Il super guarda l’equo

I consumatori critici nel mirino della grande distribuzione: spuntano strutture eco-compatibili, e i prodotti diventano solidali, biologici e riciclati

I carrelli della spesa e i divisori dei banchi frigo sono ricavati da bottiglie in Pet riciclate, mentre il banco surgelati è dotato di pellicole anti-appannamento, studiate per ridurre i consumi elettrici. Alla cassa si vendono esclusivamente sacchetti biodegradabili e lo scontrino è stampato in fronte e retro, per ottimizzare il consumo di carta. Sugli scaffali, accanto all’espositore di lampadine a basso consumo realizzato in cartone riciclato, si trovano prodotti a imballaggi ridotti ed equosolidali.
Non vi ho descritto un innovativo emporio biologico ma un supermercato U2, la catena gestita da Unes Supermercati che fa della convenienza la sua bandiera, con il motto “Prezzi bassi 365 Giorni l’anno”. Tanta attenzione alla sostenibilità in un punto vendita come questo può sorprendere il “classico” consumatore critico, quello abituato a pensare che la spesa “impegnata” passi per i canali specializzati delle botteghe, dei gruppi d’acquisto solidali e dei negozi di prodotti naturali e biologici. È vero che da anni è possibile comprare articoli ecologici ed equosolidali anche negli ipermercati, quando però una catena di distribuzione organizzata si promuove facendo leva sull’abbinamento fra massimo risparmio per il consumatore e acquisto socialmente responsabile, stiamo assistendo a un fenomeno diverso.
Per capire come nasce la strategia degli U2 dobbiamo andare alla fonte, alla società che gestisce l’insegna, Unes Supermercati, che fa parte del Gruppo Finiper di proprietà di Marco Brunelli, uno dei maggiori imprenditori italiani nel settore della Gdo (grande distribuzione organizzata), co-fondatore di catene come Esselunga e Supermercati Gs, già presidente di Carrefour Italia. Rossella Brenna, Marketing & Communication Manager di Unes, ci illustra la formula commerciale dell’Every Day Low Price su cui si basano gli U2, 36 supermercati sui 175 complessivi di Unes: “È una filosofia diversa da quella dei discount -tiene a precisare- perché a differenza di questi ultimi, i nostri supermercati non rinunciano alla qualità del prodotto e curano fortemente il servizio al cliente. La nostra politica consiste invece nell’abolire completamente le offerte promozionali a termine e le carte fedeltà, iniziative il cui costo ricade normalmente sul consumatore. Rinunciando a queste operazioni, i nostri supermercati risparmiano e possono garantire prezzi bassi tutto l’anno”. Questo meccanismo è illustrato anche nello spot televisivo andato in onda su Canale 5 lo scorso autunno per promuovere la catena. Per differenziarsi in un mercato aggressivo come quello della Gdo, il marchio U2 non esita a “smontare” apertamente le logiche promozionali classiche, che sembrano invece irrinunciabili per molti operatori del settore. E osa anche di più, caratterizzando i propri punti vendita “convenienti” come strutture eco-attente. Nata in via sperimentale nel 2006, già nel 2007 la catena U2 ha mosso i primi passi sul terreno della sostenibilità, dando il via a una serie di campagne di sensibilizzazione, seguite da alcune eco-innovazioni strutturali ai negozi. Perché questa scelta? “I nostri punti vendita hanno dimensioni medio-piccole, che garantiscono un contatto diretto con il cittadino, e non risentono del tipico affollamento comunicativo legato alle promozioni commerciali -prosegue Rossella Brenna-. Abbiamo pensato che questo spazio potesse costituire una buona opportunità per instaurare con il cliente un rapporto particolare, puntando sull’educazione al consumo consapevole”.
È facile immaginare che, in tempi come questi in cui l’ecologia è di moda, questa strategia sia servita ad attrarre nuovi clienti. “Non lo sappiamo -risponde la Brenna-, perché non è mai stata disgiunta dalla filosofia del low price. Sappiamo però che questo mix funziona e fidelizza, dato che in questi tre anni i supermercati Unes convertiti in U2 hanno registrato un 50% di affluenza in più, e il primo vanta ancora oggi una crescita a due cifre. Stiamo pianificando la conversione progressiva degli altri nostri punti vendita: cerchiamo così di sottrarci alla competizione della grande distribuzione, ritagliandoci una nicchia con questo posizionamento”.
I “veterani della nicchia” registrano i primi effetti di questo trend e fanno appello al proprio know how per presidiare il mercato: un esempio sono realtà come NaturaSì (a destra il portale) ed Ecor, che da un decennio sperimentano la formula del mini-market biologico. NaturaSì si definisce come la più importante catena di supermercati italiana specializzata in alimentari naturali e bio. Nata nel 1992, dal ’94 si diffonde sul territorio nazionale attraverso un progetto di franchising. Oggi conta 73 punti vendita affiliati in Italia e 2 in Spagna. Considerata per anni un’esperienza di nicchia, oggi la l’azienda sembra attirare l’attenzione degli operatori della distribuzione “generalista”. Il numero di dicembre di Food -una rivista per addetti ai lavori- la cita come caso interessante visto che, “in barba alla crisi”, nel 2009 la catena ha registrato un aumento delle vendite del 15% sull’anno precedente. La stessa rivista nota come NaturaSì stia moltiplicando le iniziative destinate ai giovani e alle famiglie con bambini, per allargare il proprio bacino d’utenza. Dal 2006 NaturaSì ha stretto un’alleanza con Ecor, azienda leader in Italia nella distribuzione di prodotti biologici e biodinamici, attraverso un importante scambio azionario che ha portato, il 1° gennaio 2009, alla fusione delle due società in EcorNaturasì spa. Forte dell’idea che solo negozi efficienti possano contribuire allo sviluppo del biologico e stare al passo con le esigenze dei nuovi consumatori, negli ultimi anni Ecor ha sviluppato “B’io”, un progetto di assistenza professionale a tutto campo rivolto ai commercianti che scelgono di lavorare con questa insegna. Oggi il progetto coinvolge 260 negozi associati. 
Fra i maggiori operatori della grande distribuzione generalista, invece, il soggetto che si è maggiormente distinto in questi anni sui temi della sostenibilità è Coop Italia, che di fronte al rinnovato interesse per questi ambiti non resta a guardare. Fra i prodotti a marchio Coop, l’azienda prevede di ampliare la gamma “Solidal”, attualmente costituita da 84 referenze, alimentari e non, certificate da Fairtrade Italia o patrocinate da associazioni umanitarie, e ha creato il marchio “Vivi verde”, etichetta ombrello sotto la quale trovano spazio 400 referenze bio ed ecologiche. Lavora inoltre sulla filiera dei propri prodotti a marchio, “secondo due filoni strategici: la riduzione dei rifiuti e l’attenzione al clima -racconta Maurizio Zucchi, direttore Qualità e innovazione di Coop Italia-. L’idea è di garantire prodotti che rispettino l’ambiente in tutte le fasi, dalla produzione alla distribuzione”. Sono 150 i conferitori italiani che partecipano al programma “Coop for Kyoto” finalizzato alla riduzione delle emissioni di CO2, mentre “a valle” si lavora sulla riduzione e la sostenibilità degli imballaggi. Ma, come nel caso dei supermercati U2, le aziende che si affacciano sullo scenario del consumo eco-friendly propongono format anche più innovativi o se non altro originali, come l’idea di intervenire sui fabbricati che ospitano i punti vendita, secondo l’idea che la sostenibilità dell’acquisto stia anche nel modo in cui è progettato lo stabilimento in cui si fa la spesa.
Il concetto è quello del supermercato sostenibile, sviluppato e promosso anche da Sma spa, azienda del Groupe Auchan che lo scorso settembre ha inaugurato il secondo Simply market “verde” (nelle due foto in alto), concepito “nel rispetto dell’ambiente e del sociale, in un’ottica eco-compatibile a 360°”. Gli accessori d’arredo ricavati da materiali riciclati si collocano in una struttura in cui numerosi interventi tecnici dovrebbero condurre a un risparmio energetico stimato intorno ai 296.800 kWh annui e a una riduzione di emissioni di CO2 pari a circa un milione di chili all’anno. Il modello è comunicato con particolare efficacia con una grafica web animata, in cui si evidenziano, fra gli altri accorgimenti, i sensori per regolare il flusso luminoso e ottimizzare la luce naturale, l’illuminazione esterna e interna con tecnologia elettronica a Led, il sistema di recupero del calore della centrale frigorifera per riscaldare il punto vendita e l’acqua dei sanitari. Nei Simply Sma eco-compatibili trovano spazio prodotti biologici, a chilometri zero e sfusi, tutti segnalati da appositi “stopper”: un’offerta che pare soddisfare ogni esigenza di un consumatore “eco-attento”. L’azienda ha stretto partnership con Legambiente, il Banco alimentare e altre organizzazioni che coprono vari ambiti di impegno sociale. Fra queste c’è anche Ctm Altromercato, con la quale la catena ha creato una linea di prodotti equosolidali private label, ovvero a marchio Sma, in vendita da poche settimane nei punti vendita del gruppo. “Abbiamo scelto di collaborare con una delle maggiori organizzazioni di commercio equo in Italia -racconta Erica Fiore, Responsabile dei prodotti a marchio di Sma-, per offrire ai consumatori, accanto alla garanzia del nostro marchio, anche la credibiltà di Altromercato. Ad oggi abbiamo lanciato 13 prodotti, ma è nostra intenzione valutare futuri progetti di sviluppo, anche in funzione della risposta dei consumatori”.
E mentre le catene della Gdo guardano con interesse al mercato dei consumatori critici, c’è chi lavora alla creazione della prima catena di negozi di prossimità. In progetto l’apertura di 30 punti vendita, entro l’anno, tutti tra Milano, Torino e Genova.

Nuovi modelli per le botteghe
L’orizzone del commercio equo è una spesa "tutta sostenibile". Intervista a Paolo Palomba di Altromercato
Paolo Palomba è  direttore generale di Ctm altromercato, consorzio non profit costituito da 130 cooperative e associazioni di commercio equo e solidale, che gestiscono 350 botteghe del mondo. Un osservatorio privilegiato dal quale guardare alle nuove proposte sostenibili. “Le botteghe del mondo si distinguono, innanzi tutto, perché non sono mai state concepite soltanto come punti vendita -spiega Palomba-. Sono luoghi di sensibilizzazione e, aspetto ancora più importante, sono parti integranti di un sistema più ampio, che è la filiera equa -dal produttore alla bottega-. Il cittadino che frequenta una bottega entra a far parte di questo sistema che garantisce prodotti di qualità elevata e di grande valore sociale e ambientale, contribuendo a far funzionare un modello che restituisce benefici alla collettività ed al singolo in una logica di ‘convenienza per tutti’. Non si possono mettere sullo stesso piano le iniziative ‘sostenibili’ della distribuzione generalista e la proposta delle botteghe. Nel primo caso parliamo di aziende, il cui obiettivo primario è vendere prodotti con ‘posizionamenti’ propri di altri soggetti, magari inseriti insieme ad alcuni elementi di sostenibilità, nel tentativo di distinguersi e connotarsi rispetto ad altri generalisti. Non a caso le catene della grande distribuzione non esitano ad affiancare l’offerta equa o ecologica a prodotti o servizi che non sempre sono allineati o trasparenti rispetto ai criteri del consumo responsabile. Tuttavia la conoscenza e l’accessibilità di alcuni prodotti del commercio equo presso la grande distribuzione contribuisce quasi sempre anche alla conoscenza e alla vendita delle botteghe, che esaltano al meglio quel primo messaggio che il consumatore riceve al supermercato.
Dall’altro lato, con una opportunità di sinergia, abbiamo le botteghe e il consorzio Altromercato, realtà non profit la cui missione coincide con la creazione e diffusione di un’economia equa, solidale e sostenibile.
Le botteghe vantano oltre vent’anni di storia e di credibilità integralmente in questo ambito.”
Le botteghe saranno capaci di attrarre e “coltivare” le nuove generazioni di consumatori responsabili?
“Le botteghe sono fortemente radicate sul territorio e, in certi casi, anche sufficientemente visibili da continuare a convogliare un pubblico nuovo, diffondendo in modo capillare la conoscenza della filiera equosolidale.
Lo scenario attuale è uno stimolo a innovarsi, magari implementando modelli che vadano incontro ai cittadini che cercano luoghi dove esercitare in senso più ampio la propria spesa, facendola tutta sostenibile. Altromercato e le botteghe socie già offrono una gamma di prodotti che spazia dall’economia sociale alle referenze ad alto contenuto ambientale e tutta l’organizzazione sta muovendo alcuni passi importanti in questa direzione. Si pensi all’eco-pack del caffè, prima realizzazione in Italia di un imballaggio per caffè privo di alluminio e di conseguenza riciclabile. Altro esempio importante è la recente alleanza con Libera (vedi Ae 114).
In un contesto in cui un numero crescente di cittadini si interroga sulla sostenibilità del proprio stile di vita, chi fa commercio equo e solidale dalla nascita e per missione, deve evidenziare la propria originalità e saperla comunicare in modo coerente. Per fare questo oltre alla passione e convinzione, ci vuole imprenditorialità e competenza”.

Cresce la fetta
Gli studi di mercato degli ultimi anni parlano chiaro: sta emergendo un nuovo segmento di consumatori, costituito da 25-45enni attenti alla trasparenza della filiera, alla qualità e alla sostenibilità dei propri consumi. Sono giovani delusi dalle crisi economiche, che hanno poca fiducia nelle logiche classiche del mercato e che vogliono orientare in modo più consapevole le proprie scelte d’acquisto. Anche i dati di vendita del biologico, che solo nella grande distribuzione è cresciuto nel 2009 dell’8%, mostrano come gli italiani siano passati dalla propensione all’acquisto bio -rilevata da anni dalle interviste ai consumatori- all’acquisto vero e proprio. Non si tratta di una nicchia, ma di una fascia di pubblico sufficientemente ampia da attrarre aziende nuove a questi temi, pronte a scendere in campo con strategie fortemente innovative e “aggressive”.