Tabacco riscaldato e pubblicità ingannevole: sanzionate Bat Italia e Amazon

L’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm) ha sanzionato British american tobacco Italia (Bati) per sei milioni di euro e Amazon Eu per un milione di euro per la pubblicità ingannevole di due dispositivi a tabacco riscaldato -“Glo hyper X2” e “Glo hyper air”- diffusa sia tramite cartelloni pubblicitari e spot cinematografici, sia sui siti delle due aziende.

Nella promozione dei due prodotti, ha scritto l’Agcm nel provvedimento pubblicato a metà febbraio, non sarebbero state fornite in maniera adeguata ai consumatori le due principali avvertenze d’uso. Ovvero che si tratta di prodotti nocivi per la salute (a causa della presenza di nicotina negli stick di tabacco associati) e che non sono destinati all’utilizzo da parte dei minori.

“British american tobacco Italia e Amazon Eu hanno violato gli articoli il Codice del consumo, perché hanno pubblicizzato ‘Glo hyper X2’ e ‘Glo hyper air’ solo come semplici dispositivi elettronici e oggetti di design, puntando sull’estetica del prodotto per attrarre il consumatore, ritenendo di poter prescindere dalla loro funzionalità e dalle specifiche avvertenze necessarie per un loro uso consapevole da parte dei soggetti cui sono destinati, che ovviamente non comprendono i minori -si legge nel provvedimento di chiusura dell’istruttoria-. Si tratta di una condotta ingannevole tale da indurre il consumatore ad acquistare un prodotto vietato ai minori e che comporta rischi per la salute”.

Per comprendere la causa è necessario capire che cosa si intende con “prodotti a tabacco riscaldato” (Heated tobacco products, Htp). Si tratta di dispositivi elettronici in grado di riscaldare uno stick di tabacco a temperature inferiori alla soglia di combustione (intorno a 300 gradi centigradi). A differenza delle sigarette elettroniche (o e-cigarette), che producono aerosol a partire da un liquido che può anche essere privo di nicotina, gli Htp sono veri e propri derivati del tabacco.

È quindi importante ricordare che, sebbene le aziende produttrici abbiano spesso promosso questi prodotti come un’alternativa più sicura delle sigarette “tradizionali” e come strumenti per ridurre il danno da fumo (come nella campagna “Sfumature” promossa da Philip Morris Italia), l’Organizzazione mondiale della sanità (Oms) ha già avvertito come questi abbiano effetti dannosi sulla salute ed esercitino una forte attrattiva nei confronti dei più giovani, minorenni compresi.

Tornando ai fatti, nel febbraio dello scorso anno l’Unione nazionale consumatori (Unc) ha inviato due segnalazioni all’Agcm e al ministero della Salute denunciando una presunta condotta scorretta relativa alla vendita della sigaretta a tabacco riscaldato “Glo hyper X2”. Secondo i querelanti, il dispositivo, prodotto da British american tobacco e distribuito nel nostro Paese dalla sua filiale italiana Bati, era descritto nel sito di Amazon (dove è in vendita) come “un prodotto innovativo e avanzato, senza fumo e nicotina, dunque senza sostanze nocive” ed era persino presentato come “salutare”. Inoltre, sui cartelloni pubblicitari affissi per le strade delle città oltre al nome del prodotto e a uno slogan, l’unica scritta presente a caratteri minuscoli era: “Prodotto destinato esclusivamente a consumatori adulti”.

Le informazioni fornite dagli spot sarebbero dunque omissive e contraddittorie secondo l’Unione nazionale consumatori, in grado quindi di indurre in errore. Il ministero della Salute ha perciò inoltrato la segnalazione all’Antitrust, invitando ad approfondire la questione sostenendo che la condotta messa in atto dalle aziende “si profilerebbe come chiara violazione dei doveri inerenti alla corretta comunicazione pubblicitaria tra imprese e consumatori”.

Durante l’iter istruttorio, a partire dal 15 maggio 2023, Bati ha avviato in Italia anche la commercializzazione di un altro prodotto a tabacco riscaldato, analogo a quello già oggetto del procedimento: “Glo hyper air”, presentato come “più funzionale in quanto più leggero e compatto e con tempi di ricarica più rapidi”.

Anche per questo dispositivo, però, l’Antitrust ha rilevato le stesse criticità segnalate in precedenza: “Sono state omesse, presentate in maniera ingannevole o non evidenziate le due principali avvertenze per l’uso (la presenza di nicotina nello stick da usare e che il prodotto non è destinato ai minori) -riporta l’Agcm-. In particolare, sui cartelloni pubblicitari risultava assente il riferimento al rischio di nocività per la presenza di nicotina, mentre non era adeguatamente evidenziato l’uso per i soli maggiorenni”.

Durante l’istruttoria Bati ha modificato le informazioni sul proprio sito e aggiornato le pagine di Amazon, facendo rimuovere i riferimenti all’assenza di nicotina nel prodotto, oltre a interrompere la campagna pubblicitaria tramite cartellonistica.

Tuttavia l’Antitrust ha ritenuto che le avvertenze sulla salute e sull’utilizzo riservato ai maggiorenni rimanessero non immediatamente accessibili agli utenti. Bati si è difesa sostenendo che non vi fosse l’obbligo di esplicitare nelle pubblicità la presenza di nicotina o il divieto di utilizzo per i minorenni. Questi ultimi, sempre secondo Bati, sarebbero tutelati ugualmente dai sistemi di controllo dell’età anagrafica già presenti. Amazon ha presentato una memoria difensiva simile, in cui si aggiunge che l’azienda, mettendo in commercio solo il dispositivo e non gli stick di tabacco o i liquidi per sigarette elettroniche, può vendere gli Htc come un prodotto senza tabacco.

Le memorie difensive, però, non hanno convinto l’Agcm. Sebbene abbia ribadito la legittimità di pubblicizzare gli Htc in linea con la legge italiana, ha però riconosciuto il carattere ingannevole delle pratiche pubblicitarie di Amazon e di British american tobacco Italia, sanzionandole. Evidenziando come “l’argomentazione difensiva relativa al fatto che ‘Glo hyper X2’ e ‘Glo hyper air’ sono meri dispositivi elettronici esenti da qualsivoglia obbligo o divieto informativo connesso alla normativa sui prodotti da fumo, appare, un mero artificio retorico, per eludere il rispetto degli obblighi informativi connessi alla promozione e vendita di tali prodotti”.

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