La pubblicità online è un monopolio opaco a danno dei consumatori. Come regolarlo

Il 30 novembre 2021 l’Autorità inglese alla concorrenza (Competition and markets authority, Cma) ha giudicato l’acquisizione di Giphy (database e motore di ricerca di brevi video animati) da parte di Meta (azienda che possiede le piattaforme di Facebook, Instagram e WhatsApp) come una violazione alla concorrenza e ha imposto alla società di rinunciarvi. “Si tratta della prima volta nel corso degli ultimi venti anni in cui un’operazione di acquisizione da parte delle big tech viene bloccata da un organo regolatore -spiega ad Altreconomia Tommaso Valletti, professore di Economia all’Imperial College di Londra, Chief competition economist presso la Commissione europea dal 2016 al 2019-. Questo deve darci l’idea di come negli ultimi anni non si sia fatto molto per regolare il potere delle grandi aziende digitali”. 

Professor Valletti, in che modo la pubblicità digitale influisce sul prezzo di prodotti e servizi?
TV Ci sono due tipi di pubblicità digitali: la search advertising e la display advertising. La prima è legata alle attività sui motori di ricerca, mentre la seconda è quella che, ad esempio, compare su Facebook quando l’algoritmo ha visto chi sei, ha incrociato le informazioni con il tuo profilo Instagram, con le tue attività su WhatsApp e quindi decide di mostrarti una certa pubblicità perché ha calcolato che in quel momento sei più emotivamente predisposto a riceverla. Si tratta di due mercati praticamente monopolizzati: come emerge anche dalle ricerche della Cma, Facebook controlla la display advertising mentre Google possiede il monopolio della search advertising dal momento che il 95% delle ricerche passano dai suoi motori. E in mancanza di un’alternativa -perché non puoi rivolgerti a un concorrente- la pubblicità costa cara. Gli inserzionisti si trovano così ad affrontare costi elevati, perché non hanno scelta, e scaricano la spesa sul consumatore. Questi servizi che tutti noi utilizziamo come i social network o i motori di ricerca sono solo apparentemente gratuiti: il loro uso in realtà si riflette sugli acquisti che compiamo quotidianamente.

Esiste una stima sul sovrapprezzo che il monopolio della pubblicità digitale impone al consumatore?
TV No, perché quello pubblicitario è uno dei mercati più oscuri e opachi che esistano. Sappiamo che Google guadagna oltre 250 miliardi di dollari ogni anno e Facebook circa 100 miliardi. Si tratta quindi di un settore estremamente lucrativo, ma queste aziende non hanno mai fornito l’accesso ai propri dati a giornalisti o analisti indipendenti. Chi ha provato a tracciare il denaro investito in pubblicità digitali non è riuscito a dipingere un quadro completo: su 100 euro investiti da un inserzionista, di 30 si perde ogni traccia. Nel caso della search advertising, ad esempio, sappiamo che Google guadagna il 50% perché controlla l’intera filiera. Se un inserzionista spende 100 euro per uno spazio pubblicitario su una pagina web, Google ne guadagna oltre 50, al sito che pubblica l’inserzione ne restano 10 o 15. Di 30 si perdono le tracce. La mancanza di trasparenza è un grosso limite del mercato. Anche per questo motivo, nel febbraio 2022 Facebook ha subito una brusca caduta in Borsa. In assenza di dati precisi, anche sull’efficienza della pubblicità digitale, gli investitori hanno incominciato a chiedersi se non sia una grossa bolla pronta a esplodere. 

Quali sono le migliori strategie per contrastare i monopoli digitali?
TV Per regolare i monopoli digitali esistono due strategie che si possono mettere in pratica: la prima consiste in un intervento imposto dall’alto, attraverso regolamentazioni pensate per rendere il mercato digitale più equo e competitivo. Gli interventi attraverso le norme antitrust si sono rilevati spesso un fallimento perché la sentenza arriva dopo troppi anni e nel frattempo il mercato si evolve annientando qualsiasi concorrenza. Bisogna dunque imporre normative dall’alto per regolare le aziende, così come è stato fatto nel caso delle telecomunicazioni. A differenza degli operatori telefonici i social media sono piattaforme “chiuse” che non possono comunicare tra di loro. Alcune norme che stanno per essere adottate impongono di rendere le piattaforme interconnesse e interoperabili, oltre ad obbligare le aziende dominanti a condividere i dati raccolti dalle loro piattaforme in modo da promuovere un’apertura del mercato. Bisogna però vedere in che modo i regolatori riusciranno ad aver ragione di aziende così grandi e che sono in grado di esercitare un’attività di lobbying molto forte.
La seconda strategia parte invece dal basso: siamo noi come cittadini e consumatori a doverci porre delle domande e non accettare tutto quello che i social ci propongono. La frase un po’ populista secondo la quale “se non paghi per un prodotto significa che il prodotto sei tu” in fondo è vera. I servizi sono gratuiti ma noi forniamo quotidianamente risorse preziose come i nostri dati e il nostro tempo. I social sono creati per farti rimanere il più a lungo possibile al loro interno e, quando l’algoritmo lo decide, ci “vende” al miglior offerente. Trovare un’alternativa non è però facile perché le piattaforme sono state progettate bene. 

Lei è stato a capo dell’Autorità europea alla concorrenza dal 2016 al 2019. È corretto affermare che in passato non si è fatto abbastanza per limitare la crescita delle grandi aziende digitali?
TV La decisione della Cma rappresenta la prima volta in più di venti anni in cui una fusione da parte delle società indicate dall’acronimo Gafam (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft, ndr) viene bloccata da un organo regolatore. A mio giudizio è un bene che l’Autorità inglese abbia fatto la sua analisi e fermato l’operazione, ma non fa altro che evidenziare il grande ritardo con cui agiscono la Commissione europea e gli enti regolatori di vari Paesi. Per diversi anni si è ignorato come il grande potere commerciale delle big tech non derivasse esclusivamente dalle loro innovazioni, ma anche da una serie di acquisizioni (oltre mille) effettuate senza che gli organi antitrust intervenissero. La decisione della Cma ha un forte valore simbolico, ma bisogna vedere se porterà veramente a un cambio di passo o se invece verrà ignorata. Per ora non trovo alcun riscontro da parte della Commissione europea che continua ad approvare ogni acquisizione. 

In un documento inviato a inizio febbraio 2022 alla Sec, il controllore dei mercati finanziari, Meta ha minacciato la chiusura dei social Instagram e Facebook in Europa? Quali sono i motivi dietro a questa decisione?
TV Trovo incredibile che un’azienda privata possa reagire in questo modo a ipotesi di regolamentazione da parte di governi democraticamente eletti, minacciando addirittura di disconnettere una piattaforma di comunicazione. Rende ben l’idea del potere che hanno, ma anche dell’arroganza con cui si muovono. Tuttavia queste minacce sono poco credibili perché le aziende non sono disposte a rinunciare agli enormi profitti del mercato europeo. Un anno fa il regolatore australiano aveva imposto a Facebook di rinegoziare il prezzo di accesso ai giornali online in modo che i fornitori venissero pagati per i contenuti a cui le piattaforme davano accesso attraverso le anteprime che mostrano. In questo caso la piattaforma è arrivata a sospendere per un giorno tutte le notizie riguardanti l’Australia agli utenti di tutto il mondo ma poi è stata costretto a un accordo. Anche se misure e ritorsioni così estreme non verranno mai messe in pratica, sono comunque possibili e questo dovrebbe farci riflettere sul potere che abbiamo concesso a certe aziende. 

Che ruolo può svolgere l’Unione europea in questo scenario?
TV La Commissione europea ha tentato diversi casi antitrust contro le big tech, ma i risultati sono stati spesso insufficienti. Tuttavia ci ha provato, mentre gli Stati Uniti, invece, hanno di fatto concesso di fatto un’amnistia alle aziende digitali per più di vent’anni anni. Ma ora con l’amministrazione Biden le cose stanno cambiando. In particolare la nomina di Lina Khan a capo della Federal trade commission (il regolatore della concorrenza negli Stati Uniti) rappresenta una buona notizia che, insieme alle nuove normative europee attraverso il Digital market act (Dma) approvato il 21 dicembre 2021, ci fa ben sperare. Rimane il dubbio che le leggi non verranno applicate come accaduto nel caso del General data protection act (Gdpa), un ottimo concetto che non è stato mai veramente applicato. Il decreto è stato violato diverse volte senza che venissero imposte le giuste sanzioni. Speriamo che il Dma venga gestito in modo decisamente più efficace. 

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