Interni

Nella tana del Lapo

Il più giovane dei fratelli Elkann va in Borsa con la società che produce occhiali. Un successo basato
su brand, buon nome e immagine. Il piano industriale non serve

Tratto da Altreconomia 152 — Settembre 2013

Lapo è andato in Borsa, e in una giornata ha raccolto oltre 13 milioni di euro. A Piazza Affari il rampollo di casa Agnelli è entrato a fine giugno, e lo ha fatto indossando gli estrosi occhiali da sole prodotti da Italia Independent Group.
Il più giovane dei fratelli Elkann (ha 35 anni, uno in meno del fratello John detto “Yaki”, che guida Exor e Fiat)  ha quotato, cioè, la società che ha fondato nel 2007, e che si occupa anche di comunicazione e di prodotti lifestyle. Un brand, insomma. E brand, marchio, è la parola che torna più spesso scorrendo le oltre cento pagine del “Documento di ammissione alle negoziazioni”. Che non contengono, però, alcun piano industriale.  
Ecco perché la quotazione di Italia Independent è un piccolo caso. Che vale la pena  raccontare. Per questo, Altreconomia è andata “nella tana del Lapo”, in via Pestalozzi, a Milano, lungo il Naviglio Grande: qui, oltre la circonvallazione e di fronte alla chiesina di San Cristoforo, ci sono gli uffici di Italia Independent (la sede principale però è a Torino). E qui abbiamo incontrato Andrea Tessitore, ad del gruppo.
C’era anche lui, il 28 giugno, con Lapo a Piazza Affari. E quel giorno sono stati accolti, con tutti gli onori, da Raffaele Jerusalmi, amministratore delegato di Borsa Italiana. Non è cosa che capita a tutti quelli che si quotano all’AIM, il mercato alternativo del capitale, e senz’altro è servito ad accreditare un nuovo soggetto di fronte agli investitori.
Il titolo, in effetti, è stata accolto con grande entusiasmo. Per un giorno, Lapo ha battuto la Juve: il 28 giugno sono stati scambiati titoli di Italia Independent per 3,2 milioni di euro, dieci volte il valore degli scambi delle azioni della squadra di famiglia, la Juventus, anch’essa quotata.
Le buone azioni di Lapo sono schizzate dai 26 euro del collocamento fino a toccare i 32,80 euro (il 1° luglio), e la società è stato oggetto di grande attenzione da parte della stampa di settore. Assai critico è stato il quotidiano di Confindustria, Il Sole 24 Ore, che ha paragonato l’affaire Italia Independent alla “bolla dot-com”, ovvero all’euforia che aveva portato ad una quotazione eccessiva delle società legate ad internet nei primi anni Duemila. L’euforia, in questo caso, non si chiamerebbe internet ma Lapo Elkann, che forse paga la scelta del fratello e di Sergio Marchionne, che hanno cancellato l’iscrizione di Fiat all’elenco di Confindustria.    

Solo il tempo dirà se aveva ragione Jerusalmi, che ha prospettato una futura e prossima quotazione della società nel listino principale -quello per dire dove stanno già Exor, la finanziaria degli Agnelli, oltre alla Juventus-, o ce l’avevano gli scettici.
Tessitore dice di sé: “Sono un avvocato americano”, nel senso che dopo la laurea a Torino “ha ottenuto un LLM (master in diritto, ndr) alla University of Virgina School of Law e dal 2001 è membro della New York State Bar Association” come spiega il suo cv.
Nel parlare del gruppo che amministra, però, l’avvocato mette davanti i numeri: “I ricavi sono cresciuti del 281% in due anni”, da 5,558 milioni di euro nel 2010 a 15,665 nel 2012, e -fa notare- sono cresciuti nel core business, cioè nell’occhialeria. Nel 2010, gli occhiali -da sole e da vista- garantivano il 49% del fatturato di quell’anno, per 2,73 milioni di euro, e l’attività di comunicazione valeva invece il 42%, 2,32 milioni; due anni dopo, gli occhiali rappresentano ben il 73% del fatturato del gruppo.
Gli ingredienti alla base della strategia di crescita sono semplici, ma irripetibili. Il primo si chiama Lapo, che è “l’ambasciatore di questo gruppo -spiega Tessitore-. Il suo apporto è fondamentale, per i suoi frequenti contatti con la stampa, anche a livello internazionale”. Il secondo si chiama esclusività: il brand Italia Independent è “nato” -nel gennaio del 2007, a Pitti Uomo- presentando dei costosissimi occhiali in fibra di carbonio, disegnati da Lapo, in vendita a 1.007 euro. Grazie agli occhiali da mille e una notte, Italia Independent s’è costruita davanti all’opinione pubblica l’aurea di marchio del lusso, per poi dedicarsi a quello che Tessitore definisce “affordable luxury”, il lusso alla portata di tutti, “che per noi non è nel prezzo ma nella capacità di offrire ai consumatori un prodotto distintivo”.
Il primo modello ha rappresentato un lancio di immagine: “A livello di strategia è stato fondamentale, ma a livello di business è filosofia -spiega Tessitore-. Ci siamo chiesti: ‘Dove vogliamo operare?’. E la risposta è: ‘Dove c’è l’80 per cento del mercato’, ovvero in quella fascia di prezzo tra i 90 e i 150 euro”.
È questo, oggi, il vero segreto del loro successo: offrire qualcosa di esclusivo alla portata di tutti, come l’occhiale da sole firmato da Lapo e dall’attore Luca Argentero, presentato a fine giugno per “suggellare” la collaborazione tra i Italia Independent e la onlus “1 caffè”: costa 217 euro, ed è prodotto in soli 50 esemplari.
Tutt’intorno a Lapo, calciatori, campioni di Formula1, attrici televisive indossano occhiali da sole marchiati Italia Independent: una pubblicità a costo zero.
Gli occhiali, poi, si trovano in tutti i negozi, e non solo in esclusivi monomarca. Che esistono, sono in tutto una decina (e alcuni ne apriranno “a Parigi, Londra, New York, Miami -spiega Tessitore-. Saranno piccoli negozi, concept retail che favoriranno la penetrazione del marchio, il lavoro degli agenti monomandatari”), ma non rappresenteranno il principale canale di vendita: il fatturato continuerà ad arrivare dal mercato wholesale, “gli ottici indipendenti, che però oggi pagano, in Italia, anche a 190 giorni”, ed è per questo che il gruppo ha oggi come obiettivo principale “far diventare il marchio più internazionale”.
Italia Independent è una goccia nel grande mare dell’occhialeria italiana -880 aziende per 2,8 miliardi di euro di fatturato nel 2012-. E se è cresciuta, ancora non è diventata grande. Ad esempio, mantiene una struttura leggera. Senza fabbriche di proprietà. “Tutti gli occhiali arrivano da due terzisti -spiega Tessitore-. Uno, di piccole dimensioni, lavora sull’iniettato, e saturiamo gran parte della sua capacità produttiva. L’altro è in grado di soddisfare le nostre esigenze anche nel prossimo triennio”. E in ogni caso, spiega il prospetto, non c’è nessuno accordo di lungo periodo: nei confronti dei fornitori, Italia Independent mantiene le mani libere. Di saperne i nomi, però, non se ne parla.
Gli azionisti -oltre a Lapo, che dopo la quotazione detiene il 48,80%, tra i principali ci sono Mario Ginatta con l’8,92% e Andrea Tessitore, con l’8,48%- si sono impegnati a non vendere le proprie azioni nei primi 18 mesi dalla quotazione: si chiama “clausola di lock-up”.
Lapo, Tessitore e soci non pensano a lasciare ma a raddoppiare: l’orizzonte di crescita farebbe senz’altro felici gli azionisti-manager, che poco prima della quotazione (il 29 maggio 2013) hanno rivisto il bel piano di stock option, che mette in palio 474.444 nuove azioni al prezzo di 6,40 l’una (circa un quarto dell’attuale quotazione in Borsa).
Per acquistarne la prima metà, il fatturato dovrà raggiungere i 20 milioni di euro, la seconda, allo scoccare dei 40. “È un incentivo a far bene”, scherza Tessitore. Che aggiunge: qualcuno, invece, ci ha già guadagnato. Sono i fondi che hanno scommesso su Lapo, e che magari il giorno dopo aver acquistato le azioni di Italia Independent le hanno rimesse sul mercato, “scaricando un pezzo di rischio, dopo aver fatto subito il 15 per cento” conclude. Il flottante, oggi, è pari a 603mila azioni, il 27,3% del capitale. I nomi dei fondi (“I maggiori italiani, ed alcuni fra importanti fondi esteri”) non si fanno. Quel che è probabile è che abbiano “acquistato a scatola chiusa, senza leggere il prospetto”, come ha fatto invece Ae. In Borsa gli affari si fanno (anche) così, ed è così che si muove l’economia. L’Italia è una Repubblica (Independent) fondata sui brand.

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