I big player guardano ai consumatori critici. Che fare?

Riprendendo uno dei concetti cari al professor Leonardo Becchetti (docente di Economia politica all’Università Tor Vergata di Roma), “i pionieri del commercio equo e solidale ci hanno regalato l’intuizione del voto col portafoglio come leva per cambiare il mondo”. Negli ultimi anni abbiamo assistito a una crescita importante del mercato Green&social. Sempre più imprese tradizionali si sono affacciate a questo mondo e, soprattutto, sempre più consumatori hanno dimostrato attenzione a criteri ambientali e sociali nelle proprie scelte di acquisto.

Un successo, possiamo dire, a cui il movimento equosolidale ha certamente contribuito affermandosi anche nel nostro Paese. Il sistema delle imprese del fair trade si è trasformato in un importante soggetto dell’economia sociale italiana. Nel nostro Paese sono centinaia le organizzazioni non profit (cooperative, imprese sociali, associazioni, gruppi di volontariato) che hanno scelto questo settore economico di intervento. Le botteghe del mondo, i negozi specializzati nella vendita di prodotti del fair trade, sono strutture fortemente radicate nel territorio, veri e propri laboratori di ricerca, luoghi di solidarietà e di cooperazione che interagiscono con la società civile. Una massa critica spesso poco visibile che, tuttavia, ha seminato solidarietà e lanciato proposte concrete di economia alternativa.

Passando da iniziativa occasionale e simbolica a consolidata realtà di economia sociale a cui i big player si sono ispirati riuscendo (con mezzi e strumenti decisamente più efficaci di quelli usati dalle organizzazioni equosolidali) a “confondere” il mercato e a far credere che anche le grandi imprese hanno un cuore. Gli studi e le analisi di mercato evidenziano una propensione crescente dei consumatori verso prodotti sostenibili ed etici. Paradossalmente, i periodi di crisi sono più favorevoli, perché i consumatori indirizzano le loro scelte verso un’offerta caratterizzata da maggior qualità non solo di prodotto ma anche di processo.

Non sarà sfuggito il cambio di passo nei messaggi pubblicitari mainstream: ambiente, solidarietà, cura dell’altro, inclusione. Ed è evidente come l’obiettivo di quasi tutti i grandi brand (dalla moda allo sport, dal cibo alla cosmetica) sia accaparrarsi questa nicchia di mercato in crescita, con il lancio di linee simil-sostenibili o presunte tali. È questo il contesto in cui le imprese equosolidali operano oggi e, per questo, è necessaria una nuova e più decisa strategia. Servono le giuste informazioni ai potenziali consumatori perché si trasformino in azioni concrete. Se la maggiore attitudine verso scelte più responsabili potrebbe favorire chi da anni si impegna per un’economia giusta, sono altresì necessari cambiamenti organizzativi che favoriscano realmente il passaggio dall’idea all’azione.

Se è vero che, nel contesto pandemico, i clienti cercano rassicurazioni per accedere ai luoghi di acquisto e che saranno preferiti i brand che parlano di sostenibilità a tutto tondo, è altrettanto vero che la sfida per il mondo del fair trade è impegnativa. Si pensi, ad esempio, al boom dell’online che richiede anche al mondo equosolidale (non sempre al passo con scelte tecnologiche ed innovative) di strutturarsi per fornire questo servizio in modo adeguato, centralizzato e integrato. C’è ancora molto da fare nel campo dei consumi aumentando consapevolezza, fornendo informazioni sempre più chiare e mirate, accrescendo la nostra capacità di indurre sempre più consumatori al voto col portafoglio. È necessaria una maggiore mobilitazione per una vera cittadinanza attiva che sveli più chiaramente l’impatto positivo del commercio equo e solidale, smascheri scelte di marketing e greenwashing e premi le azioni genuine, oneste e serie per un mondo più sostenibile, non solo a parole.

Equo Garantito Assemblea Generale Italiana del Commercio Equo e Solidale è l’associazione di categoria delle organizzazioni di Commercio Equo e Solidale italiane

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