Economia / Approfondimento

Alla scoperta della filiera dei giocattoli nel Paese dei balocchi

Per il terzo anno consecutivo, il mercato nazionale è cresciuto, dopo un lungo periodo di crisi. Ma la Cina resta il fornitore di riferimento, con il 45% delle importazioni. Le strategie dei marchi storici, tra qualità e nuove tecnologie

Tratto da Altreconomia 201 — Febbraio 2018
La fabbrica di giocattoli di Quercetti, a Torino. L’azienda è nata nel 1950 ed è conosciuta tra le altre cose per il gioco dei chiodini (in basso)
La fabbrica di giocattoli di Quercetti, a Torino. L’azienda è nata nel 1950 ed è conosciuta tra le altre cose per il gioco dei chiodini (in basso)

Non si rischia di tramutarsi in asini, giocando con i chiodini colorati. In origine erano dei “fiammiferi con la capocchia in ceralacca colorata, da inserire in un foglio di cartone traforato per creare dei mosaici”, racconta Stefano Quercetti, amministratore delegato di Quercetti & C. spa. La “fabbrica dei giocattoli educativi” di Torino, fondata nel 1950 e conosciuta per l’invenzione del gioco dei chiodini, è oggi un edificio di 16mila metri quadri (di cui 2mila di uffici), dove lavorano 66 persone. “Avendo sempre tenuto la produzione nel nostro stabilimento, mentre tutti delocalizzavano in Cina, in 65 anni di attività abbiamo raggiunto un livello di specializzazione molto alto”, continua Quercetti.

Oggi la Cina è il principale fornitore di giocattoli dell’Italia, “per un valore di 480 milioni di euro nel 2017, il 45% del totale delle importazioni”, dice Confartigianato. E, dopo la Spagna, l’Italia è al secondo posto nella crescita di acquisti di giochi dal mercato cinese, dal quale proviene il 96,6% dei giochi sequestrati nel 2016 nell’Unione europea. “Giochi e giocattoli sono tra i prodotti a maggiore rischio di contraffazione”, mette in guardia Confartigianato: tra il 2008 e il 2016, sono stati fatti oltre 2mila sequestri, per un totale di 50mila pezzi e un valore complessivo di 207 milioni di euro. Solo nel 2016 il valore dei giocattoli sequestrati in Italia è stato di 21,4 milioni di euro, il 131,5% in più rispetto alla media tra il 2013 e il 2015. Mentre a causa della contraffazione nel settore dei giochi si sono persi nel 2015 201 milioni di euro di vendite e 518 posti di lavoro, resistono in Italia 371 imprese del settore, con 2.851 addetti, un fatturato di 587 milioni di euro ed esportazioni per un valore di 431 milioni di euro.

Ha ancora senso parlare di una filiera italiana dei giochi? “È un dubbio legittimo -dice Quercetti, che specifica-: nel 1975 gli addetti in questo campo erano quasi 50mila, quindi possiamo vedere che un grave danno è già stato fatto”. D’altra parte, il mercato italiano del giocattolo vale oggi 1,8 miliardi di euro ed è “in crescita per il terzo anno consecutivo, con un fatturato al +5%”, secondo Assogiocattoli. E si registra “una nuova tendenza positiva di alcune aziende italiane che stanno decidendo di riportare parte della loro produzione nel nostro Paese”, aggiunge Quercetti.

L’intera produzione Quercetti, “dall’ideazione di nuovi prodotti nel reparto creativo allo studio ingegneristico del prodotto svolto dalla parte tecnica, dall’officina meccanica che costruisce gli stampi dei diversi componenti al reparto di stampaggio che ricava il pezzo di plastica colorata, per concludere con l’assemblaggio e il confezionamento”, è realizzata nella sede torinese. In questo modo, dice, “controlliamo tutti gli aspetti della creazione del prodotto. È una garanzia di qualità che crea un valore aggiunto per noi e anche per il mercato del giocattolo italiano”. La filosofia di Quercetti è basata sull’idea che “per crescere, sia sempre necessaria la sperimentazione concreta con l’ambiente e gli oggetti e il contatto con la realtà. Il corpo è uno strumento di conoscenza formidabile”. Per questo i giochi Quercetti sono a “energia bambino”, come si dice in azienda: niente batterie, cavi o touch screen.

La ditta, condotta oggi dalla seconda generazione della famiglia che detiene il 100% delle quote, ha sviluppato nel tempo una gamma di giocattoli “educativi, tradizionali, di manipolazione” arrivando a stampare nel 2016 il record di 1 miliardo 600 milioni di chiodini (il 50% in più rispetto all’anno precedente), con un aumento delle vendite del 22% e un fatturato di 9,3 milioni di euro. “La svolta è stata nell’idea di riproporre questo gioco in una versione adatta anche a un pubblico adulto: la pixel art”, triplicando gli ordini. L’azienda -che storicamente ha prodotto solo giocattoli in plastica- si sta anche dedicando alla creazione di nuove linee con materiali meno impattanti, come il legno e il cartoncino. Il 50% dei prodotti Quercetti è esportato in 50 Paesi del mondo: il 65% di questo volume d’affari è realizzato in Unione europea. L’azienda riesce comunque a essere concorrenziale con i mercati orientali grazie a un alto livello di automazione, che consente di tenere bassi i costi di produzione. “Ma restiamo penalizzati dalla burocrazia: quello che potremmo investire in ricerca, sviluppo e qualità del prodotto resta invece al sistema Paese”.

Stefano Quercetti è anche vicepresidente di Assogiocattoli, l’associazione che riunisce l’intera filiera del giocattolo in Italia: produttori, importatori e distributori dei prodotti. “Lo scopo principale dell’associazione è garantire il rispetto delle normative europee -spiega-, ovvero quelle caratteristiche tecniche che sono richieste per garantire la sicurezza di un prodotto”. L’associazione si occupa anche della promozione dei giochi e del loro uso, in particolare organizzando eventi e manifestazioni a tema tramite la sua società di servizi Salone Internazionale del Giocattolo, come la fiera “G! come giocare”, che da dieci anni si svolge in novembre a Milano (presso FieraMilanoCity).

Tra i principali operatori del commercio al dettaglio del giocattolo “di qualità” in Italia spicca la milanese “Città del Sole”. Conta 75 negozi in 59 città e 9,4 milioni di euro di ricavi nel 2016

Tra le realtà che stanno valorizzando la filiera italiana c’è Clementoni. “Crescere è un gioco bellissimo” è lo slogan dell’azienda fondata da Mario Clementoni nel 1963 (e oggi rappresentata dalla moglie, moglie Matilde Brualdi) che, nella sede di Recanati (Mc), con 493 addetti, sviluppa giochi educativi per un fatturato di 159 milioni al marzo 2017. Qui si produce “circa il 60% della produzione totale in numero di pezzi”, si legge sul sito, in particolare le componenti di carta dei Sapientino e i puzzle.

Il Gruppo Lisciani si sta distinguendo nel mercato quale leader nelle nuove tecnologie digitali e touch screen. Fondata nel 1989 dal pedagogista e insegnante Giuseppe Lisciani (medaglia al merito educativo nel 1975) a Teramo -dove ancora si svolgono le attività di ricerca, ideazione, progettazione, fabbricazione e logistica-, l’azienda ha il suo centro di formazione e ricerca, che “raccoglie i contributi di educatori e pedagogisti, con l’obiettivo di rendere l’apprendimento più giocoso ed efficace”. Il Gruppo ha sviluppato una linea di prodotti “made in Italy” per guidare i più piccoli alla scoperta delle nuove tecnologie digitali in modo divertente e sicuro, che gli ha fruttato 42 milioni di euro di ricavi nel 2016.

Assogiocattoli si occupa anche della promozione dei giochi e del loro uso, organizzando eventi come la fiera “G! come giocare”, che da dieci anni si svolge in novembre a Milano

I suoi giochi innovativi si trovano nei 130 punti vendita della catena Toys Center. Quando varchiamo l’ingresso di questi “regni del giocattolo” stiamo entrando in un grande contenitore che racchiude alcuni dei nomi più influenti del mondo dei giochi in Italia. Tra questi, la Giochi Preziosi, fondata nel 1978 e guidata dal presidente del Genoa, Enrico Preziosi, realtà internazionale non solo del settore giocattoli (celebre il marchio Cicciobello), ma anche della cura del bambino (a marchio Giordani), della cartoleria (Auguri Preziosi spa), degli alimentari (Preziosi Food spa, con i marchi Dolci Preziosi e Salati Preziosi) e della moda (Easy Shoes & Wear spa). Nel 2015 Giochi Preziosi spa -212 addetti e un fatturato di oltre 151 milioni di euro al giugno 2016- ha creato con Artsana (1,4 miliardi di ricavi nel 2016) la joint venture Prénatal Retail Group, oggi controllata al 100% dall’azienda fondata sulle rive del Lago di Como nel 1946 da Pietro Catelli, ideatore nel 1958 del marchio Chicco (dal diminutivo del nome del figlio Enrico). Il gruppo Prénatal ha un fatturato di quasi 1 miliardo di euro e serve 25 milioni di clienti in 470mila metri quadri di superficie di vendita delle quattro catene Toys Center (367 milioni di euro di incassi nel 2016), Bimbo Store, il “supermarket a misura della famiglia”, Prénatal, arrivata dalla Francia a Milano con il primo punto vendita nel 1963, e King Jouet in Francia, Svizzera e Belgio. Oggi, con oltre 1.500 referenze esclusive, un giocattolo su tre in Italia è venduto in un negozio Toys Center. Ma in questo Paese dei balocchi, nonostante la lenta crescita del settore, ritrovare le tracce di una filiera italiana sembra ancora un po’ difficile.

© riproduzione riservata

Newsletter

Iscriviti e ricevi la newsletter settimanale di Altreconomia