Un caffè costretto

Il fascino del caffè preparato con la moka o con la napoletana è intatto, ma non abbiamo più tempo per quello che era un vero e proprio “rito”. I grandi marchi dell’industria del caffè si sono adeguati, lanciandosi nel mercato delle “macchinette a circuito chiuso”, quelle -per intenderci- dove fare un caffè è questione di pochi secondi, basta lo sforzo di inserire una capsula e premere un bottone.

Persino Bialetti, sinonimo di moka da quasi cent’anni, lo scorso autunno è entrato in questo mercato, attraverso il lancio di nuove macchine e mettendosi a produrre direttamente il caffè. Per dirla con le parole del marketing, passando da un mondo di “sola macchina” a “un mondo sensoriale di caffè a 360°”, con tanto di campagna di comunicazione da 500mila euro e proprie macchinette piazzate all’interno della “casa” del Grande Fratello. Il business è in crescita e lo confermano i dati. Le vendite delle macchine da caffè in capsule sono cresciute del 21,9% nel 2010 (dati Gfk), a fronte di un calo significativo nelle vendite di quelle tradizionali (-14,9%).

In Italia l’hanno capito tutti i marchi storici di caffè, da Illy e Segafredo, da Kimbo a Caffè Mauro. Dominano il mercato, con l’80% delle quote di mercato, i giganti Nestlé, con i marchi Nespresso e Nescafè Dolce Gusto, e Lavazza. La guerra si fa a colpi di spot “in paradiso”, interpretati da star di Hollywood come George Clooney (per Nespresso) e Julia Roberts (per Lavazza, con un cachet di 1,2 milioni di euro per uno spot in cui non dice nemmeno una parola). Il bel George, da parte sua, intervistato nel 2007 sull’apparente ipocrisia di essere al tempo stesso testimonial di Nestlé e protagonista di “Michael Clayton” (un film denuncia sulle multinazionali, ma la sua “esperienza umanitaria” è lunga 15 righe sulla sua pagina Wikipedia) ha dichiarato: “Non devo certo scusarmi se ogni tanto cerco anch’io di fare su qualche soldo”. Nei suoi spot le ragazze sono immuni al suo fascino, abbagliate da quello di un Nespresso: il caffè si trasforma attraverso la carica di quello che gli esperti chiamano “marketing esperienziale”, in pratica quello che si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé. Quel che non si dice è come l’incremento del consumo di capsule abbia un impatto negativo sull’ambiente, visto che nella maggior parte dei casi, bevuto il caffè, si getta tutto nel bidone dell’indifferenziata. Un impatto che è anche sul portafoglio, se si considera come il costo di un caffè in capsule sia circa 7 volte superiore rispetto ad un caffè tradizionale preparato con la moka.
Iniziamo da qui il nostro viaggio “sensoriale”.

Il caffè in boutique. Nespresso non è solo un caffè, ma “un’esperienza”: in quanto tale, non si compra nei comuni supermercati, ma solo on line o tramite un numero verde. Come spiega ad Ae il direttore generale di Nespresso Italia, Marco Zancolò, è però nelle cosiddette “boutique” (sono più di 200 nel mondo, 22 in Italia) che si trova la “summa del sistema valoriale Nespresso”: “Spazi concreti e avvolgenti, appositamente creati dal famoso architetto francese Francis Krempp, che permettono agli amanti del caffè di sentirsi appartenenti a un vero stile di vita”. Qui non si viene solo per bere un caffè, ma perché “i sensi vengono deliziati dalla Ultimate Coffee Experience”. Ambienti, continua Zancolò, “la cui importanza è dovuta al ruolo che svolgono nella creazione e nello sviluppo del rapporto del cliente con il brand”.

Parole che trovano riscontro nei numeri. Oggi Nespresso vende il suo caffè in più di 50 Paesi, ha 2.500 dipendenti in tutto il mondo e nel 2009 ha fatturato 2,77 miliardi di franchi svizzeri (2,12 miliardi di euro), con un incremento delle vendite superiore al 22% e una crescita media annua del 30% dal 2000. Un gigante. I suoi clienti sono 7 milioni nel mondo. Per fidelizzarli Nespresso utilizza un’arma imbattibile: fornisce macchine e capsule che funzionano solo insieme, limitando dunque la libertà di scelta dei consumatori. Ecco perché, anche se Nespresso propone ben 16 tipi diversi di capsule (divisi in 16 note aromatiche e 10 gradi di intensità diversi) si tratta a ben vedere di “una scelta monogamica senza ritorno”, come la definisce Maria Moretti, responsabile Materie prime per il consorzio Ctm Altromercato. Le capsule hanno tutte nomi italianissimi -come Roma o Arpeggio- o perlomeno italianeggianti -come Volluto e Livanto-. Secondo Luigi Odello, segretario generale dell’Istituto internazionale assaggiatori caffè, “saranno sempre più numerosi i ristoranti che sfrutteranno questa innovazione per generare una vera e propria carta del caffè”. Il tutto a un prezzo non proprio economico. Ogni capsula, che contiene 5 grammi di caffè (tranne la varietà “lungo” che ne contiene 7), costa dai 35 ai 40 centesimi. A ben vedere si tratta di un caffè che vale la bellezza di 70 euro al chilo: circa 7 volte in più rispetto a un caffè tradizionale preparato con la moka (il Miscela classica di Ctm Altromercato, ad esempio, costa 2,65 euro per 250 grammi).

In conto vanno aggiunte anche le spese di spedizione (tramite corriere, 6,50 euro fino a 150 capsule, gratis solo per ordini oltre le 300 capsule) e naturalmente la macchinetta: gioielli tecnologici, prodotti da De Longhi, Krups e Siemens, sono in vendita tra i 149 e i 399 euro. “Il segmento del caffè in capsule si direziona su un pubblico sofisticato ed abbiente -spiega Maria Moretti-, che mira ad avere, più che una macchina per il caffè, uno status symbol, che strizza l’occhio alle riviste di arredamento e richiede il minimo sforzo per farsi un buon espresso da sé”. A conti fatti prima di potere bere il primo caffè avremo speso almeno 200 euro.

Caffè che inquina. Il conto pesa anche sull’ambiente. Tutte le capsule in commercio utilizzano materiali differenti e, se Lavazza ha optato per capsule in plastica, Nespresso e Bialetti utilizzano invece capsule in alluminio. Tutte hanno una cosa in comune: nascono per essere usate una volta sola. “In Italia si consumano un miliardo di capsule da caffè ‘usa e getta’, il 10 % di quante ne vengono consumate nel mondo. È evidente, perciò, che servono delle alternative” spiega Rossano Ercolini, che guida il team Rifiuti Zero del Comune di Capannori (Lucca). Su quanto inquinano le capsule il gruppo di lavoro ha condotto un vero e proprio caso studio. Analizzando la spazzatura indifferenziata nella virtuosa Capannori, dove la raccolta differenziata raggiunge il 75%, non è stato difficile accorgersi della presenza di grandi quantità di capsule di caffè. “Noi li chiamiamo ‘errori di progettazione delle aziende’, ma non possono farsene carico i cittadini -riprende Ercolini-. Le capsule Lavazza, infatti, sono realizzate in plastica parzialmente contaminata dalla residua polvere del caffè e non sono quindi riciclabili, come ci vogliono far credere. Proprio per questo abbiamo deciso di scrivere a Lavazza, cui seguiranno lettere anche agli altri grandi produttori”. Le alternative esistono: “Le cialde in carta, che possono andare nell’organico o le capsule biodegradabili, come quelle che propone Illy, per le quali comunque si pone il problema dell’involucro che le contiene. Infine le ecopad, capsule in plastica ma ricaricabili. La proposta più semplice che faremo ai produttori, però, sarà quella di farsi carico del ritiro delle capsule usate, un po’ come succede per i toner delle stampanti -riprende Ercolini-.

Il risparmio per l’ambiente sarebbe notevole, considerando che per realizzare un chilo di capsule di caffè usa e getta occorrono 4 chili di acqua, 2 chili di petrolio e 22 kilowatt di energia elettrica. È chiaro che la soluzione più ecocompatibile rimane comunque la moka, o la napoletana”. Su internet c’è chi giura che ricaricare queste capsule non sia affatto difficile, ma bisogna vedere quanti hanno il tempo e la pazienza di provarci davvero, preferendo la scelta più comoda di buttare via tutto nel bidone dell’indifferenziato. Alcune iniziative di riciclo dei materiali usati per le capsule esistono. “Nella maggior parte però dei casi si dimostrano limitate o incomplete -riprende Maria Moretti-. Il programma ‘Ecolaboration’ di Nespresso, per esempio, mira a riciclare l’alluminio delle capsule, ma dichiara nel sito dell’iniziativa di poter arrivare solo fino al 75%, e solo in alcuni dei 50 Paesi consumatori”. Ad oggi Nespresso ha sviluppato sistemi di raccolta (parziali) solo in Svizzera, Germania, Austria, Portogallo, Olanda, Belgio e Lussemburgo e Francia.

Il caffè che non si vede. Sigillato dentro le capsule, il caffè è “garantito” da un marchio creato ad hoc da Nespresso, Ecolaboration appunto, una “piattaforma” che ha tra gli obiettivi, “quello di ricavare l’80% del caffè dal programma Aaa Sustainable Quality™, compresa la certificazione Rainforest Alliance delle aziende agricole”. La filiera parte dal Sud del Mondo, e cioè dai “piccoli produttori di caffè” di Brasile, Colombia, Costa Rica, Guatemala, India, Kenya e Etiopia. L’obiettivo, scrive Nespresso, è “garantire la massima qualità e sostenibilità nella catena di fornitura del caffè”. L’impegno nasce nel 2003 col lancio della collaborazione con Rainforest Alliance, un’ong statunitense “ufficialmente attiva nel campo della difesa ambientale, ma la cui attività principale è quella di certificazione”, come spiega il Centro nuovo modello di sviluppo. Una realtà ben conosciuta dalle multinazionali, visto che certifica i prodotti di decine di esse, tra cui Chiquita, Kraft, Unilever, Nestlè, Lavazza, Mc Donald’s e Mars. Nespresso dal canto suo figura nel bilancio 2009 in mezzo ai “donatori” nella fascia dai 100,000 ai 999,999 dollari

“Gli obiettivi dichiarati sono nobili e impegnativi -aggiunge Maria Moretti-, ma nel programma vengono declinati nel generico miglioramento della qualità della materia prima e delle condizioni dei lavoratori, oltre alla volontà di ridurre l’impatto ambientale tramite il riciclo delle capsule e la creazione di macchine da caffè con meno immissioni nell’atmosfera”.

capsule col copyright
La qualità delle macchine a circuito chiuso è una guerra a colpi di tecnologia e di brevetti (Nespresso ne ha addirittura 70). I produttori si affrettano a mettere in piedi centri di studio e di ricerca. È il caso di Lavazza, che lo scorso ottobre ha annunciato la nascita del suo “Innovation Center”: un progetto nel quale l’azienda ha investito oltre 10 milioni di euro, un’area di 4mila m2 in cui si studieranno le macchinette e le capsule del futuro, in cui troverà spazio anche un Training Center, dedicato alla formazione degli esperti del settore. Esperienze simili sono quelle di Caffè Mauro, con la sua Accademia del caffè, cui seguono a ruota l’Università del caffè di Illy e l’Espresso Academy di Mokaflor. A copiare qualcuno ci ha provato. Come la Alice Allison di Grono, in Svizzera, che aveva iniziato a produrre capsule di caffè compatibili con quelle Nespresso, ma in seguito ad una denuncia della multinazionale ha dovuto chiudere con conseguente licenziamento dei 25 impiegati. “E’ chiaro come il diritto al copyright venga prima del diritto dei lavoratori e del diritto dei consumatori (a poter acquistare capsule non di marca)”, ha denunciato il Partito del lavoro svizzero. La scorsa estate Nestlé ha fatto causa al colosso americano Sara Lee, che aveva lanciato proprie cialde di caffè Nespresso-compatibili col marchio L’Or: l’accusa è la presunta violazione di brevetto.  La stessa sorte è toccata alla Ethical Coffee Company, azienda fondata dall’ex numero uno di Nespresso

Jean-Paul Gaillard. Aveva iniziato a vendere presso i 240 supermercati della catena Casino capsule Nespresso-compatibili, biodegradabili e con un costo inferiore del 25% rispetto alle originali: un progetto su cui ha puntato anche il gruppo Benetton, attraverso il fondo di private equity 21 Centrale Partners, per un investimento -secondo alcune indiscrezioni- pari a 25 milioni di euro.

alternativa solidale
Il caffè è un prodotto simbolo dei Sud del Mondo: la sua storia corre parallela alla geografia del colonialismo prima, del neo colonialismo poi e, quindi, del mercato capitalistico. “Il prezzo è regolato dalla Borsa di New York, dominata dagli attori della finanza e dai grossi importatori -spiega Maria Moretti di Ctm Altromercato-, che impongono equilibri del tutto sfavorevoli ai piccoli produttori, che non hanno voce in capitolo nella distribuzione del profitto maturato grazie al loro lavoro. Il commercio equo e solidale, invece, paga equamente i produttori, mettendo al centro dell’attività economica la dignità e il rispetto di chi la materia prima la produce. Si avvale degli intermediari solo se è indispensabile, in modo da trasferire il maggior valore possibile ai produttori. Infine pensa alla ‘qualità del prodotto’, compresa la scelta della produzione biologica o integrata, che è un diritto di consumatori e produttori. I nostri caffè -continua Maria- hanno tutti un prezzo minimo, che è differente da Paese a Paese e per caffè arabica e robusta, lavati o naturali”. Sotto al prezzo equo, deciso insieme ai produttori, non si scende mai, nemmeno se la Borsa “quota” il caffè molto meno. Per l’arabica lavato, ad esempio, il prezzo deciso da Flo (Fairtrade Labelling Organization) è di 125 dollari per 100 libbre (45,35 chilogrammi). “Se il prezzo di Borsa è superiore, paghiamo il prezzo più alto, a cui aggiungiamo un premio sociale, 10 dollari per 100 libbre, corrisposto a tutti i produttori del circuito equo solidale, e un altro di 20 dollari per 100 libbre se il caffè è bio -racconta ancora Maria-: aggiungiamo un sovrapprezzo che dipende dalla qualità del prodotto corrisposto, dal Paese di provenienza e dai movimenti sul mercato locale. Fino a un paio di anni fa il prezzo finale di un buon caffè verde messicano bio si attestavano sui 150 dollari per 100 libbre, ma quest’anno arriviamo a pagarlo più di 300 dollari, in parte perché la Borsa è arrivata a livelli impensabili e in parte perché le pressioni sul mercato interno sono molto forti”.

Oggi Altromercato propone un caffè in cialde,“Miscela Espresso Bar”, composto da arabica proveniente da Brasile, Guatemala ed Etiopia, unito alla robusta da India e Uganda, anche nella versione decaffeinata e biologica. Il caffè è torrefatto in Italia, anche se a breve sarà in commercio un nuovo caffè la cui lavorazione sarà tutta nel Paese d’origine. Una novità importante, che si affianca a quella del primo pacchetto di caffè “solidale con l’ambiente”, che contiene solo materiale plastico ed è riciclabile. “Entro 6 mesi tutta l’offerta caffè sarà senza alluminio, dalle cialde all’espresso in grani” racconta Maria.
Anche Equo Mercato propone un suo caffè in cialde (nella foto sopra): Savannah e Masaba. Spiega Fabio Cattaneo, responsabile progetti di Equo Mercato: “L’importanza risiede soprattutto nel Paese d’origine, l’Uganda, dove il caffè costituisce il principale prodotto d’esportazione”. Il caffè è frutto di un lavoro svolto in collaborazione con Actu, l’Associazione per la cooperazione Ticino-Uganda, un’ong svizzera che da anni opera in questo paese e che ha fondato nel 2003 M.T.L., una cooperativa ugandese che ad oggi raggruppa decine di piccoli produttori di caffè, coinvolgendo oltre 30mila famiglie. La produzione riguarda anche pacchetti di caffè per moka “classici” da 250 grammi. “Da circa 7 mesi, purtroppo, non è più possibile mandare avanti i lavori di torrefazione e confezionamento nel Paese di origine, a causa di restrizioni che il governo ugandese ha messo sull’importazione di alluminio, con cui venivano confezionati i pacchetti. Abbiamo comunque scelto di mantenere la collaborazione con i produttori, continuando a importare il caffè verde, che ora viene torrefatto e confezionato in Italia. Il prezzo, stabilito insieme ai produttori, in genere si attesta intorno al 5-10% in più rispetto al normale prezzo di Borsa”.

Anche Faitrade Italia propone capsule di caffè certificate. “La richiesta di caffè in capsule è in crescita anche tra i nostri clienti, e finora sono due i produttori che li hanno accontentati -spiega Indira Franco, product manager caffè di Faitrade Italia-. Si tratta di Caffè Gioia, che produce caffè in capsule biodegradabili e certificate Fairtrade, e Chicco d’Oro, che utilizza caffè biologico”.