Tutti gli sponsor di Expo

All’ingresso dell’ipermercato Coop di Viale Umbria a Milano c’è un cartello: “Vieni a Expo 2015 insieme a Coop, biglietto speciale -30% per i soci”. Non è beneficenza, ma una precisa clausola del contratto di sponsorizzazione e partnership che lega la catena di supermercati a Expo 2015 Spa dalla fine del dicembre 2012. È Coop, infatti, ad aver fatto l’offerta migliore pur di vedersi riconosciuta la qualifica di “Official food distribution premium partner”, che prevede tra le altre cose il dover “concorrere all’allestimento e alla gestione di un supermercato innovativo all’interno del sito espositivo”. Il “supermercato del futuro”. L’avviso di aggiudicazione della “request for proposal” (Rfp) riporta la cifra complessiva dell’investimento di Coop: 12.430.000 euro, comprendendo il pagamento in denaro, il pagamento “in natura” (value in kind) e l’acquisto garantito di almeno 700mila biglietti dell’Esposizione che prenderà il via il primo maggio di quest’anno. Coop è in buona compagnia, come spiega ad Ae Piero Galli, direttore generale della Divisione gestione evento Expo Milano 2015 di Expo 2015 spa: “Il valore complessivo delle sponsorizzazioni e dei contratti di partnership sottoscritti ad oggi ammonta a circa 370 milioni di euro. Non esiste un’Expo al mondo che abbia raccolto queste sponsorship. Shanghai ha raccolto 50 milioni dollari e Dubai 2020 ha messo a budget un valore pari a 180 milioni di dollari”.

Chi ha garantito questo “successo” sono oltre 50 imprese, multinazionali e no: da Coca-Cola a Intesa Sanpaolo, da Samsung a Ferrero, da Fiat Chrysler Automobiles a ManpowerGroup.
Per affiancare il proprio marchio a quello di Expo 2015 i potenziali partner hanno seguito più strade. Due su tutte: o una gara -con una base d’asta al rialzo dopo un’attenta analisi del mercato- o un’assegnazione diretta. Questa seconda ipotesi, come spiega Galli, deriva dal fatto che “è inutile  bandire un concorso quando sai già che un solo soggetto avrà le caratteristiche per aggiudicarselo”. È successo a Eni Spa, ad esempio, che è stata indicata quale “Official partner for sustainability initiatives in African countries” riconoscendo un sostegno alla manifestazione pari a circa 9 milioni di euro. Il suo ruolo non è facilmente identificabile, mancando peraltro un bando dettagliato. Ma non si tratta di un incarico “cucito addosso”, chiarisce Galli: “L’importo della partnership in questo caso è frutto dell’incontro tra la domanda di Expo e l’offerta dello sponsor: e non il contrario”. Anche il Gruppo Ferrovie dello Stato, che dell’Expo è “Official global rail carrier”, ha avuto accesso diretto all’Official partners catalogue investendo poco più di 6 milioni di euro. Seguono i 3 milioni di euro riferiti al trio Cassa depositi e prestiti (Cdp)-Fondo strategico italiano (Fsi)-Sace, in qualità di “Official partner for Italy’s international growth”. E poi Technogym (“Official wellness partner”, 3,3 milioni di euro), Fiera Milano (“Official partner for operations”, 3 milioni di euro) e Ferrero (“Confectionery specialties official partner”, 3,8 milioni di euro).

Il discorso cambia per quei soggetti che hanno seguito l’iter competitivo delle Rfp. Intesa Sanpaolo, ad esempio, è “Banking partner”, per un valore complessivo della sponsorizzazione pari a 33.638.225 euro. Anche la banca, come Alitalia-Etihad -che con un contributo di almeno 4 milioni di euro è “Official global airline carriers” dell’Esposizione- e Telecom Italia Spa -42,1 milioni di euro e ruolo di “Integrated connectivity & services Official global partner”- si è impegnata ad acquistare un numero minimo di biglietti. Il presidente del Consiglio Matteo Renzi ha indicato alla società guidata dal commissario Giuseppe Sala un obiettivo: 10 milioni di ingressi venduti entro l’inizio di maggio. Secondo Piero Galli, “facendo una fatica pazzesca”, è un traguardo alla portata, anche grazie agli sponsor: “Al momento attuale abbiamo già venduto oltre 7,5 milioni di biglietti, di cui 1,5 milioni acquistati dai partner. In 6 mesi dovremo fatturare qualcosa come 530 milioni di euro in biglietti, con un’incidenza di circa il 40% di visitatori stranieri sui 21 milioni che abbiamo previsto”.

Illycaffè Spa (4.750.000 euro) si è aggiudicata lo status di “Official coffee partner”, responsabile cioè del “cluster del caffè”, 4.435 metri quadrati affacciati sull’asse principale del sito espositivo, il Decumano. Avrà un proprio padiglione anche Coca-Cola, che attraverso la belga Coca-Cola Services SA, ha stipulato nel maggio 2014 il contratto di “Soft drinks official partner”. L’investimento è di (almeno) 6 milioni di euro, cui si aggiungono le “royalties del 12% sul venduto all’interno del padiglione corporate in caso di svolgimento di attività commerciali”. Dal giugno 2014, Sanpellegrino Spa -gruppo Nestlé- è il “Water partner”, essendosi aggiudicata la Rfp con base d’asta a partire da 5 milioni di euro. GFK Eurisko Srl -l’istituto di ricerca di mercato cui si deve la previsione dei 21 milioni di visitatori tra maggio e fine ottobre 2015- è il “Market research official sponsor” (con un contributo di almeno 1 milione di euro).

Nell’infografica abbiamo ricostruito l’elenco dei partner dell’Esposizione, che è aggiornato al 20 gennaio 2015. Sono numerose le gare (Rfp) ancora in corso. Mentre andiamo in stampa la pagina expo2015.org/it/partner accoglie Bologna Fiere quale “Official partner della biodiversità e del biologico” o la cinese Beijing Huiyuan Food & Beverage in veste di “Fruits, legumes and spices clusters official partner”. Il tentativo di conoscerne nel dettaglio l’entità dell’investimento e il ruolo in Expo è reso vano dalla scritta “coming soon”  che compare nelle pagine loro dedicate. Come vana è la ricerca delle parole “etica” o “solidale” nelle regole di ingaggio contenute nel codice etico che la società Expo 2015 spa fa sottoscrivere a ciascun partner.
A 90 giorni all’inizio dell’Esposizione è spontaneo chiedersi se e come le inchieste della magistratura e gli arresti abbiano “svalutato” il valore della manifestazione, portando gli investitori a ricredersi o addirittura rivalersi. “Nessuno dei sostenitori ha fatto un passo indietro -spiega però Galli-. Certamente il marchio aiuta a veicolare i diritti di partnership, che assumono una valorizzazione. Il nostro marchio è un asset che fa aumentare il volume di vendita e consente di stabilire un prezzo più elevato. È indubbio quindi che sia un asset di valore. Le aziende che hanno deciso di fare questi investimenti sono al nostro fianco anche dopo le inchieste. Nessun pentito. La generalità dei partner ha scelto Expo con capacità preveggente, nonostante la denigrazione che è stata fatta della manifestazione. —