Altre Economie

Il trucco in bottiglia

Si chiamano “smoothies”, sono nati negli Usa, e stanno arrivando in Italia. Secondo il marketing sono frullati, ma la frutta fresca è solo un ricordoHanno fatto la loro comparsa in maniera discreta, sugli scaffali di super e ipermercati, bottigliette colorate…

Tratto da Altreconomia 106 — Giugno 2009

Si chiamano “smoothies”, sono nati negli Usa, e stanno arrivando in Italia. Secondo il marketing sono frullati, ma la frutta fresca è solo un ricordo
Hanno fatto la loro comparsa in maniera discreta, sugli scaffali di super e ipermercati, bottigliette colorate messe a fianco di insalate e verdure impacchettate e pronte all’uso. Si chiamano “smoothie”, parola anglosassone suadente e vellutata che significa “dolcezza”, ma che nel linguaggio commerciale indica frullati freschi di frutta, prodotti innovativi su cui l’industria alimentare sta puntando molto per rinvigorire le vendite della categoria. Non chiamateli succhi di frutta, però, perché, tecnicamente, i frullati freschi non appartengono alla grande famiglia delle bevande, ma a quella di frutta e verdura già lavata, asciugata, tagliata e confezionata (definiti di IV gamma), prodotti che, ultimamente, hanno monopolizzato una fetta sempre maggiore del reparto ortofrutta e dei consumi delle famiglie italiane (vedi box). Gli smoothies sono l’ultimo gradino, in ordine di tempo, percorso per rendere frutta e verdura alla stregua di tutti gli altri prodotti industriali, slegandoli da concetti basilari come stagionalità e provenienza, sostituiti da comodità e omologazione. E aprendo scenari inquietanti sulla sostenibilità di questo tipo di consumo. In primis sull’enorme mole di rifiuti rappresentati delle bottigliette in Pet che finiranno nella spazzatura: secondo Petcore, associazione europea promossa dalle maggiori aziende del settore, che si occupa dello sviluppo dell’uso dei flaconi in Pet e del loro riciclo, nel 2008 in Europa sono state utilizzate 2,82 milioni di tonnellate di Pet, solo il 40% delle quali avviate al riciclo. In Italia, delle 480mila tonnellate di Pet utilizzato, solo 140mila è riciclato, la parte restante finisce in discarica. Proviamo a immaginare cosa accadrà quando anche solo una minima parte dei consumi di frutta fresca si sposterà verso quella “imbottigliata”.
“Just fruit in a bottle” recita il claim di una nota marca di frullati freschi: i rappresentanti delle industrie, infatti, posizionano gli smoothies nell’area salutistica, essendo nient’altro che frutta fresca venduta allo stato liquido, facile da consumare ovunque senza sbucciarla e sporcarsi le mani. Moderna ed efficiente. E non si limitano solo a dichiararlo: per rafforzare questo legame con il mondo della frutta fresca, molti produttori esplicitano sull’etichetta, in forma numerica, quanti spicchi e schizzi di succo sono occorsi per riempire una bottiglietta, spiegando all’acquirente che bere quello smoothie è come attingere dal bicchiere del frullatore, senza avere l’incombenza di preparare prima la frutta, lavarla, sbucciarla, tagliarla, e di pulire l’elettrodomestico dopo. Il modo migliore per accontentare il consumatore contemporaneo, che spesso delega ai produttori, naturalmente pagandole profumatamente, operazioni che aumenterebbero il tempo da dedicarsi in cucina alla preparazione dei pasti. Scordandosi le differenze di sapore tra le diverse varietà di frutta e accettando il depauperamento delle valenze nutrizionali rispetto al fresco, vere e proprie eresie per i paladini dell’ortofrutta industrializzata.
Sono due gli indizi che fanno intuire le dimensioni che questo business potrà raggiungere anche in Italia: negli Stati Uniti, il Paese dove questi frullati freschi sono nati, le vendite hanno superato quota 2 milioni di dollari nel 2006, con un +80% rispetto al 2001, anno del loro debutto. E le previsioni parlano di un +10/13% annuo fino al 2013. Un fenomeno che ha fatto nascere catene di bar dedicate ai frullati freschi (oltre 4mila tra le due coste) e ha proposto un consumo di questi prodotti come salutistica alternativa al fast food. Alla nostra latitudine, invece, è il numero di aziende coinvolte in questo progetto e la loro eterogeneità a fare intendere fino a che punto gli smoothies saranno i protagonisti di un’offerta di frutta sempre più processata e industrializzata, prima di finire sulle nostre tavole. L’elenco è lungo: si parte con le industrie specializzate negli ortofrutticoli freschi (“La linea verde” che commercializza insalate pronte e macedonie di frutta con il suo marchio Dimmidisì; Valfrutta fresco, la nuova divisione di Valfrutta, storica marca di frutta e vegetali conservati di Conserve Italia; Chiquita, la multinazionale della frutta che non ha bisogno di presentazione, che ha lanciato una linea di smoothies col “bollino blu” e ha presentato una catena di fruit bar con tre locali pilota in Germania), seguite da aziende che operano nel settore delle bevande (Pepsico Italia, Parmalat, Spumador: tutte con una linea di smoothies destinata al bar o al supermercato) e da aziende che operano nel settore del latte fresco (Centrale Latte Tigullio), che già da qualche anno vendono insalate pronte in busta e ora si lanciano su questo nuovo e promettente mercato. “Abbiamo lanciato sul mercato italiano -dichiara Maurizio Pisani, direttore marketing e vendite retail di Chiquita Italia- il nostro frullato di frutta fresca a marchio Chiquita, dopo i successi ottenuti in altri Paesi europei e negli Usa. Siamo presenti con questo prodotto in 7 Paesi Ue già dal 2005, e nel 2008 abbiamo venduto complessivamente 30 milioni di bottiglie”. Una chiara dichiarazione d’interesse per il mercato italiano che accomuna una pattuglia di aziende, pronte ad aggredire i consumatori a colpi di iniziative promozionali e ad andare a cercarli sulle spiagge, negli avvenimenti sportivi, nelle palestre. Perché, a differenza della frutta fresca, sulle bottigliette di smoothie i produttori mettono nome e cognome e marchio in bella vista, così da poter avviare una campagna di persuasione nei confronti dei consumatori potenziali, quelli che gli esperti di marketing definiscono “target di riferimento”. Anche in questo caso i produttori si fregano le mani, visto che il frullato fresco può piacere a una platea ampia, dalle mamme con bambini, ai fanatici del salutismo ready to eat, ai lavoratori, perfino agli anziani in difficoltà a sgranocchiare una mela. Gli smoothies hanno un nome accattivante, sono colorati, belli, facili da comprare e da stivare in frigorifero. Ma tutti devono essere disposti a sborsare almeno 2 euro a bottiglietta, centesimo più, centesimo meno. E qui potrebbe incepparsi il meccanismo: le difficoltà economiche delle famiglie italiane potrebbero raffreddare gli entusiasmi nei confronti di queste bottigliette miracolose.

Nella plastica non c’è più gusto
Gli italiani hanno accolto a braccia aperte i prodotti di IV gamma.
I dati parlano chiaro: secondo Gfk-Italia, nel 2007 i consumi di verdure pronte all’uso dei nostri connazionali hanno superato quota 55mila tonnellate, con le insalate miste in busta a trainare l’intero comparto (39mila tonnellate di vendite, contro le 25mila 2006, ben +50,6%). Un vero e proprio boom se confrontiamo lo stesso dato del 2005, quando di insalate pronte in busta ne furono vendute solo 124 tonnellate. Tra le cause l’aumento della qualità del prodotto in busta, un piccolo ritocchino verso il basso dei prezzi e l’aumento enorme dell’offerta. Così, secondo stime di Iri Infoscan, in Italia, il mercato della IV gamma vale oggi circa 700 milioni di euro, il 98% dei quali è rappresentato dagli ortaggi.
 

Newsletter

Iscriviti e ricevi la newsletter settimanale di Altreconomia