Come ti rifilo il bisogno che non hai – Ae 41

Numero 41, luglio/agosto 2003

Le patatine con la fame non c'entrano nulla. O quasi. La realtà è che il consumatore è diventato un target e schiere di esperti di marketing hanno un solo obiettivo: la sua “quota di stomaco”

L'economia sta in un tubo. Quello delle Pringles ormai è abbastanza familiare, da quando, nel 1999, la multinazionale Procter&Gamble decise di lanciare in grande stile le sue patatine fritte sul mercato italiano. Con un risultato clamoroso: l'intero mercato degli snack salati registrò un aumento medio del 25%, e il fatturato per Pringles fu di 100 milioni di euro nei primi 12 mesi, in un mercato che, di milioni, ne vale 450. Un riuscito esempio di come un uso sapiente del marketing e aggressive campagne pubblicitarie (investimenti per decine di miliardi di lire) possano creare i bisogni e aumentare i consumi. Perché il mercato svela i suoi meccanismi ogni volta che apriamo il portafoglio, anche solo per un languorino. E la realtà è che non c'entra la fame: la realtà è che siamo un target, un bersaglio, e il centro è un pezzo del nostro stomaco.

Pringles è la reinvenzione della patatina. Non si tratta di patate affettate e poi fritte, ma di fiocchi di patate disidratate, arricchite con amido di frumento e farina di granoturco, fritte in tempi rapidi e ad elevata temperatura. Lo stampo le rende tutte uguali e perfette nella forma. Un marchio diffuso da decenni negli Stati Uniti, approdato in Europa nei primi anni '90 ma fino al 1999 sconosciuto in Italia. Ancora oggi sono l'unico prodotto alimentare che la multinazionale statunitense vende da noi. Sono preparate a Mechelen, in Belgio (grande produttore di patate): un unico stabilimento fornisce tutta Europa.

Il giro di affari delle Pringles nel mondo è da un miliardo di dollari. A questo punto scordatevi il termine “patatina fritta”. Pensate piuttosto alla squadra di analisti ed esperti di marketing che studia le mosse per imporre il nuovo prodotto. Per creare un nuovo bisogno, e conquistare quella che -davvero- si chiama “quota di stomaco” del consumatore. L'analisi di mercato che aveva anticipato il lancio (e valutato la convenienza) aveva rivelato le peculiarità del mercato italiano degli snack: una forte propensione ai prodotti dolci, e gli snack salati si consumano prevalentemente in occasioni particolari, come feste o aperitivi. Ma soprattutto un netto oligopolio: una manciata di aziende (e su tutte la più famosa, San Carlo) che fanno il mercato. Un mercato considerato “dormiente”, cioè dalle grosse potenzialità di espansione.

Per far esplodere Pringles sul mercato italiano, e imporlo nelle abitudini alimentari degli italiani, la squadra decide di creare un prodotto “di culto”, per replicare successi commerciali come la Coca Cola, o gli orologi Swatch. Nei mesi che precedono la comparsa sugli scaffali dei supermercati o nei bar, il team di Procter&Gamble decide di creare un'aspettativa insoddisfatta, per far parlare di Pringles senza che si potesse saperne troppo, e senza farle trovare in giro. La massima risonanza si ottiene sussurrando la novità, facendola percepire come esclusiva. L'espressione giusta è “marketing della privazione”: meno un prodotto è accessibile, più è desiderato.

Per questo motivo dal febbraio 1999 iniziano a comparire nei locali notturni più alla moda di Milano e Roma confezioni di Pringles: ma non si possono comperare, sono regalate. E confezioni di Pringles se le mangiano i personaggi famosi, scelti con cura tra i punti di riferimento giovanili, perché i giovani sono il target del prodotto. Pringles deve essere percepito come un prodotto di nicchia, anche se è una nicchia di massa. E poiché i culti nascono sulla strada, per creare aspettativa, dal marketing della privazione si passa al marketing degli eventi: sponsorizzazione di eventi sportivi legati alla street culture o partnership con radio famose. Il successo della novità inizia ancor prima di aver venduto una confezione o di essere esposto in un negozio.

Questa storia va avanti per mesi, fino al lancio vero e proprio, a maggio. Da introvabile, Pringles invade il mercato, per sfruttare al meglio la domanda insoddisfatta che si era gonfiata nel periodo precedente. Il canale prediletto non sono ancora i supermercati, ma i luoghi dell'acquisto d'impulso, come bar, negozi, locali. L'investimento sulla distribuzione (il modello è la capillarità dei frigoriferi della Coca Cola) è il più imponente, e con esso arriva anche la pubblicità. Nei primi sei mesi Procter&Gamble spende in comunicazione per Pringles 13 miliardi di lire, l'equivalente dell'intera spesa della categoria degli snack salati (di allora). A tre anni di distanza il successo di Pringles, un bisogno indotto a colpi di marketing, prima che con la bontà del prodotto, si è molto ridimensionato, con il fatturato che si attesta attorno ai 55 milioni di euro. La quota di mercato (considerando tutti gli snack salati) è sotto il 10%. La Pringles-mania, creata a tavolino e sfruttata commercialmente al meglio, sembra essersi esaurita, anche se le “patatine perfette” rimangono al vertice rispetto alle concorrenti se guardiamo alla spesa pubblicitaria e agli investimenti per partnership e sponsorizzazioni. I successi hanno sempre bisogno di una spinta.

Almeno fino al prossimo culto.!!pagebreak!!

Procter&Gamble, 300 marchi per 40 miliardi di dollari. A partire da una candela
Tutto inizia con le candele che William Procter inizia a fabbricare all'inizio del XIX secolo a Cincinnati. Oggi la multinazionale cui ha dato vita insieme al cognato James Gamble nel 1837 opera in più di 160 Paesi, con un giro d'affari che supera i 40 miliardi di dollari l'anno. Metà del fatturato proviene da attività al di fuori degli Stati Uniti.

Oltre 300 marchi, per sei aree di attività: pulizia della casa e dei tessuti, cura dei bambini e igiene femminile, derivati della carta, cosmesi, alimentare, salute e cura della persona. Fanno all'incirca 102 mila dipendenti e 100 stabilimenti di produzione. Detiene più di 27 mila brevetti, e ne sforna di nuovi 3 mila l'anno (10 al giorno).

Procter&Gamble è in Italia dal 1956. 1 miliardo e 154 milioni di euro il fatturato 2001 (quasi 800 milioni in meno rispetto al 2000), gli impiegati sono poco meno di 2 mila.

Ha quattro stabilimenti: il primo è quello di Pomezia (Roma), costruito nel 1961 per produrre detersivi. Poi sono venuti Campochiaro, provincia di Campobasso (specializzato in candeggine), Gattatico (Reggio Emilia, prodotti per la casa) e Altopascio (Lucca, per i derivati della carta). I marchi: Dash, Ariel e Bolt, Ace, MastroLindo, Swiffer Viakal, Pantene, Infasil, Az, Kukident,Pampers e Tampax, Tempo e Bounty, Iams. Molti i marchi di profumi e cosmetici: Oil of Olaz, Max Factor, Laura Biagiotti, Hugo Boss, Lacoste, Helmut Lang tra gli altri.

E naturalmente, Pringles.!!pagebreak!!

Il 62 per cento del settore è in mano a un'unica azienda
Il Santo delle patatine che domina il mercato
Altro che patatine: gli italiani preferiscono le merendine. Che siano “fuori pasto” o “rompi digiuno”, il mercato degli snack è coperto per i due terzi dagli spuntini dolci. Ma più che ai gusti, questo è dovuto alla presenza di colossi dolciari come Ferrero e Mulino Bianco/Barilla, o Nestlé, che si fanno concorrenza a colpi di spot e promozioni, e con una miriade di nuovi prodotti sfornati ogni mese.

Il mercato degli snack salati invece registra un elevato grado di concentrazione e una concorrenza relativamente bassa, per cui poche aziende si spartiscono i consumatori. Un mercato “dormiente”, la cui crescita è sempre stata limitata all'1 o 2%. Almeno fino al periodo boom di Pringles, di cui abbiamo parlato nelle pagine precedenti, quando la novità si portò dietro anche i marchi concorrenti, e gli italiani si scoprirono golosi di patatine e affini.

Soprattutto un mercato protetto da barriere che impediscono a nuovi soggetti di entrare: la capacità distributiva, innanzitutto, e gli investimenti in comunicazione. Solo chi è in grado di garantire una presenza capillare sul territorio e fidelizzare i clienti alla propria marca ha le chance per imporsi sul mercato italiano: infatti ci è riuscita Procter&Gamble, non foss'altro perché è una delle più potenti multinazionali del pianeta (e comunque anch'essa oggi ha di gran lunga ridimensionato il suo successo). In un mercato dove la marca conta più del prezzo (chi compra un sacchetto di patatine lo fa perché ne ha voglia, e vuole scegliere un prodotto che conosce, che lo ha già soddisfatto in passato) il nome San Carlo rappresenta il primato delle patatine per antonomasia. Infatti si tratta del leader indiscusso del comparto, col 49% del totale delle vendite. Quel che non tutti sanno è che San Carlo è un marchio del gruppo Unichips (nome che al contrario può non dirvi niente), gruppo al quale appartiene anche Pai, acquistato da San Carlo nel 1992 dalla Sme (holding alimentare dell'Iri): 62 pacchetti su 100 acquistati sono di una di queste due marche.

La strategia di marketing di Unichips sfrutta la fisionomia e le barriere del mercato. L'ampiezza della gamma di offerta è infatti uno dei trucchi per mantenere il primato: solo di patatine fritte il gruppo vanta una decina di tipologie (che in gergo si chiamano “referenze”). Quella che va di più è la classica. Ma sono Unichips anche altre patatine che si trovano sugli scaffali dei supermercati (che rimangono il principale canale distributivo): Wacko's (target giovanile), Highlander (speziate, frutto dell'acquisizione di un'azienda britannica), Trattoria (rustiche). Non solo: anche molte delle patatine commercializzate dalla grande distribuzione col marchio del supermercato sono in realtà prodotte negli stabilimenti Unichips (in questo caso si parla di private label). Così voi credete di avere una marca preferita, o più conveniente, e invece mangiate sempre dallo stesso produttore.

L'altro fattore è il sacchetto (pardon, il “packaging”): la riconoscibilità immediata e la capacità di attrazione sono prerogative nei consumi d'impulso (è difficile trovare la scritta “patatine” sulla lista della spesa al supermercato, tantomeno al bar).

E poi la comunicazione. Unichips mira a segmentare la clientela per fasce di età, individuando all'interno della fascia degli adulti un'ulteriore segmentazione in base agli stili di vita e alle scelte in rapporto alla qualità e al prezzo. Per il 2003 Unichips raddoppierà l'investimento pubblicitario, portandolo da 5 a 10 milioni di euro, anche per sostenere un ulteriore sforzo distributivo, che porterà le patatine anche in canali non tradizionali, come i parchi di divertimento, le stazioni di servizio, gli aeroporti e i distributori automatici.

Ma quanto vale il mercato? San Carlo/Unichips è una vera e propria multinazionale: un'azienda da 14 stabilimenti e 380 milioni di euro di fatturato, un quarto del quale è prodotto in Francia (dove gli stabilimenti sono 5 e ha acquistato il marchio Flodor, secondo nel comparto d'Oltralpe). I dipendenti sono oltre 6 mila. Unichips è presente con i suoi stabilimenti anche in Spagna (9% del fatturato) e Gran Bretagna, e possiede aziende distributrici in Germania, Portogallo, Belgio, Olanda, Danimarca, Svizzera, Austria, Grecia, Nord Africa, Caraibi. Neanche la “materia prima”, le patate, sono tutte italiane. Dipende dai periodi: a giugno e luglio arrivano dal Casertano e da Napoli, tra agosto e dicembre dal Veneto, dall'Emilia e dall'Alessandrino, il resto (da gennaio a maggio) da Francia, Germania e Belgio. Una multinazionale che però ha mantenuto una gestione familiare: l'epopea San Carlo/Unichips inizia nel 1936, con l'apertura -a Milano- della rosticceria della famiglia Vitaloni, che deve il nome alla vicina chiesa. Ancora oggi un Vitaloni (Alberto) è a capo dell'azienda.

Le patatine costituiscono il 45% della produzione complessiva di Unichips, che fa anche altri snack salati, prodotti da forno e snack dolci. Oltre la metà delle vendite di patatine si concentra al Nord (soprattutto Lombardia e Veneto), il 21% al Centro e il 24% al Sud (tra l'altro: al Sud Italia preferiscono la “Più Gusto”, un po' piccante).

Le rivali di Unichips (cioè le rivali dei marchi San Carlo e Pai) sono distanti (vedi box nella pagina precedente). Amicachips, con sede a Castiglione delle Stiviere (in provincia di Mantova) ha una fetta di mercato pari a poco meno del 13%. Icafoods, che commercializza i marchi Crik Crok e Puff, è ferma a meno dell'11%.!!pagebreak!!

L'”Amica” del private label, ovvero delle marche da supermecato
Fuori gli americani. Le Pringles non appartengono (anche per una scelta di marketing) strettamente al mercato delle patatine fritte, ma più in generale a quello degli snack salati. Se guardiamo unicamente alle chips, la supremazia di Unichips è netta: il marchio San Carlo copre il 49%, Pai il 13% del mercato italiano. Di gran lunga distanziata c'è Amica Chips, azienda nata nel 1990 con due stabilimenti: uno a Castiglione delle Stiviere (vicino al lago di Garda, in provincia di Mantova), l'altro a Milano, dove si fanno anche prodotti da forno. Nel 2002 ha fatturato circa 30 milioni di euro, concentrato soprattutto nel private label, ovvero nella produzione di patatine con marchi della grande distribuzione. Investe molto in promozione: il 12% circa del giro di affari. Copre il 12,8% del mercato delle patatine.

Col 10,6% segue Ica Foods, che commercializza i marchi Crik Crok e Puff. Ica è l'unica azienda che riesce almeno a insidiare la supremazia di Unichips, pur se limitatamente al segmento della fornitura dei bar e nella ristorazione (per la quale la marca conta meno).

Ha oltre 50 anni di vita, 170 milioni di confezioni di snack vendute ogni anno e 4 stabilimenti, nei quali si preparano (oltre alle patatine) merendine, biscotti e prodotti da forno.

Le altre marche comprendono Pata (26 milioni di euro di fatturato) e Mitica foods (5 milioni di fatturato). Quest'ultima si rivolge al mercato dei giovanissimi, e per questo ha iniziato una collaborazione con Giochi Preziosi per inserire nelle confezioni di patatine gadget di vario genere.

Occhio alla quantità giornaliera massima consigliata
Destinati a ruminare. L'abitudine di mangiare in continuazione tra un pasto e l'altro sembra consolidarsi anche in Italia. Ciò è dovuto sia al progressivo abbandono del pasto come momento di aggregazione familiare (a causa del lavoro) sia alla maggiore disponibilità di alimenti che possono essere consumati mentre si è fuori casa. Contro l'opinione comune, gli studi dimostrano che gli snack non predispongono necessariamente al sovrappeso. Gli alimentaristi tuttavia puntualizzano: il consumo di snack deve avvenire a debita distanza dai pasti principali. Inoltre, è sempre bene scegliere spuntini che abbiamo il minor apporto calorico. Soprattutto (e in particolare con i prodotti fritti) bisogna stare attenti ai grassi.

In genere su ogni confezione c'è la tabella nutrizionale che indica calorie, carboidrati, grassi: la quantità giornaliera massima di quelli saturi per 100 grammi dovrebbe essere di 9 grammi. Nel caso delle patatine fritte, i grassi saturi sono tra i 18 e i 21 grammi ogni 100, ben oltre il limite giornaliero. Per cui non si dovrebbero mangiare più di due o tre sacchetti alla settimana. Un po' meglio le Pringles, che di grassi saturi ne contengono 13 grammi su 100 (quindi il “tubo” da 200 grammi ne contiene il doppio).