Beccati questo film! Impossibile sfuggirgli – Ae 34

Numero 34, dicembre 2002

Dodici anni fa potevamo vedere 495 pellicole in una stagione, oggi solo 380. Eppure oggi possiamo contare su mille schermi in più. Anche al cinema l'offerta culturale è sempre più concentrata

A Natale non ci sarà molta scelta. In un modo o nell'altro uno di quei sei vi tocca: se per le feste avete in programma di andare al cinema, sappiate che qualcuno ha già deciso per voi quale film vedrete. Sei sono i film che invaderanno due terzi delle sale cinematografiche italiane per Natale, periodo che dà il via alla stagione e durante il quale vengono staccati il 15% dei biglietti venduti in un anno: una manciata di settimane che vale 70 milioni di euro di incassi. Il cartone della Disney, la commedia natalizia all'italiana, il film tutto effetti speciali. Mettete l'anima in pace e la mano al portafoglio.

A Natale siamo tutti costretti a vedere gli stessi film, perché questa è la fisionomia che il mercato ha assunto negli ultimi anni: pochi, grandi successi e un'offerta culturale sempre più limitata. Basta guardare le classifiche per farsi un'idea più precisa: ai dieci film più visti della stagione (sui 380 usciti nel corso dell'anno) è andato un quinto degli incassi totali (che si aggirano attorno ai 460 milioni di euro). Ma a guardare bene si scopre anche un'altra cosa, e cioè che la classifica dei maggiori successi cinematografici coincide quasi alla perfezione con quella delle maggiori società che distribuiscono i film che finiscono sul grande schermo. Un settore nel quale 5 aziende si spartiscono il 65% del mercato (alla distribuzione ritorna circa un decimo su ogni biglietto venduto), e decidono un film su tre: Medusa, Warner Bros, Buena Vista International (cioè Disney), Uip (United International Pictures) e Columbia Tristar Film. Le briciole vanno ad altre 26 società, cui si sommano alcune realtà indipendenti che lavorano su scala regionale.

Un vero e proprio oligopolio il cui primato spetta a Medusa, che ha nelle mani il 20% del comparto e che in 7 anni di vita ha prepotentemente spodestato rivali dalla storia più lunga, come la stessa Warner o la 20th Century Fox (in Italia dagli anni '20). Medusa è una società del gruppo Fininvest, e nel mondo del cinema ha interessi ben ramificati. Non solo distribuzione, ma anche produzione di film, gestione di sale cinematografiche, distribuzione di video cassette e il naturale legame con la televisione, attraverso la stretta parentela (via Fininvest) con Mediaset. Nella stagione che si è appena conclusa (quella 2002/2003 è iniziata il primo dicembre) i film della Medusa hanno incassato 92 milioni di euro. Il record spetta al reclamizzatissimo “Pinocchio” di Benigni, che di euro ne ha incassati sinora 24 milioni: oltre 4 milioni di spettatori in 349 città.

Ecco chi ha scelto quali film vedremo a Natale: dal giudizio e dalle valutazioni dei distributori dipende l'offerta cinematografica. Di solito si tratta di valutazioni basate sull'investimento economico e sul potenziale successo di una pellicola, più che dalla sua qualità artistica.

La convenienza di una pellicola è calcolata anche in base alla ricaduta successiva all'uscita nelle sale, e dalla stima del valore di questa: video cassette e Dvd, innanzitutto, ma anche colonna sonora, gadgets e l'inevitabile “sbarco” sulle televisioni. Senza contare le partneship più svariate, dai menù speciali di Mc Donald's dedicati ai cartoni della Disney ai cereali Nestlè che regalano i pupazzetti del “Signore degli Anelli”.

La giuria che giudica la qualità dei film nelle sale si chiama marketing. Il gioco è più o meno sempre lo stesso: inondare le sale con un film (spesso anche per poco tempo: ormai la vita media di una pellicola nei cinema supera raramente le sei settimane) e spremerne il successo il più possibile, in termini di spettatori e di ricavi collaterali.

A monte di tutto questo c'è un'attenta pianificazione delle uscite in sala, che privilegia le grosse produzioni multinazionali e hollywoodiane concepite fin dall'inizio per guadagnare il più possibile. E a farne le spese è il cinema d'autore, europeo e non. Oggi il cinema italiano nelle sale è in rapporto uno a tre rispetto a quello statunitense.

Il paradosso è che il numero di sale cinematografiche continua a salire. Dodici anni fa, in Italia gli schermi erano 2.270, oggi sono più di 3.200. Ma di pellicole fra le quali scegliere ce ne erano 495: la stagione che si è appena conclusa ne ha portate nelle nostre sale solo 380.

Il proliferare di multiplex rafforza questa tendenza. I multiplex (i complessi che uniscono decine di sale cinematografiche a ristoranti e centri commerciali, vedi Altreconomia numero 16) nascono apposta per aumentare il costo di una serata media dedicata al “cinema”. Il film è il pretesto che attira i clienti: la scelta della pellicola viene calibrata sui gusti del pubblico, il più ampio possibile. L'unico obiettivo è garantire un adeguato rientro economico. Per questo più schermi non vuol dire maggiore scelta: quel che cresce è la rete che cattura potenziali consumatori. Non a caso i maggior multiplex si chiamano Warner Village, e Medusa gestisce 14 multisala per un totale di 87 schermi.

Il marketing cinematografico sarà ancora più raffinato quando si diffonderanno le tecnologie digitali di distribuzione dei film. Sul modello della televisione “pay per view”, i cinema sapranno rispondere quasi all'istante agli umori e alla domanda del pubblico. Allora dovremo fare i conti con i gusti dello spettatore più esigente: il profitto.

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O ridi o piangi
Preparatevi all'invasione: maghi, cartoni animati, comici. Il Natale cinematografico sarà monopolizzato da una manciata di pellicole dalle quali sarà difficile sfuggire. Sei film in oltre 2.000 sale (ma la stima è cauta) sulle 3.200 in tutta Italia. Dal 6 dicembre Warner Bros raccoglie i frutti di un marketing aggressivo con il secondo episodio della saga di Harry Potter. Non si sa ancora in quante sale sarà proiettato: il numero esatto arriverà solo la settimana prima dell'uscita, dopo le contrattazioni tra gli agenti dei distributori e gli esercenti delle sale. Ma si parla di almeno 450 copie per altrettanti schermi, visto che lo scorso anno furono 463. Con altrettante copie Medusa tenta di sbancare il botteghino con l'ultimo film del trio Aldo, Giovanni e Giacomo, che arriverà nelle sale il 13 dicembre (“La leggenda di Al, John e Jack” è il titolo). Lo stesso giorno la 20th Century Fox presenta il suo unico film in programmazione, “Era mio padre” con Tom Hanks e Paul Newman, che verrà distribuito massicciamente (si parla anche in questo caso di 450 copie). Anche la Disney non manca al tradizionale appuntamento natalizio, e attraverso Buena Vista distribuirà nelle sale a partire dal 20 dicembre “Il pianeta del tesoro”. Stesso giorno per il cartone animato concorrente, “Spirit” prodotto dalla Dreamworks e distribuito dalla Uip.

Accanto a queste, come di consueto, il film targato Massimo Boldi e Christian de Sica, “Natale sul Nilo”, distribuito dalla Filmauro: 500 copie dal 20 dicembre, un record. Lo scorso anno l'accoppiata, in poco più di tre settimane, fece 39 miliardi di lire di incasso reale con “Merry Christmas”.

La Medusa che sa di Fininvest
Avere nelle mani il destino di un film su cinque: ecco la supremazia di Medusa Film spa sul cinema italiano. Il 20% del mercato, in un comparto popolato da oltre 30 società concorrenti, è molto di più che una leadership. È quasi un monopolio.

Una società che in 7 anni di vita brucia le tappe e oggi, oltre al primato nel settore, vanta utili per 8 milioni di euro (su un fatturato 2001 chiuso a 200 milioni di euro). Numeri da ricordare, se una rivale storica come la 20th Century Fox (in Italia dal 1928) ha registrato ricavi per 17 milioni di euro ma una perdita di 3 milioni e mezzo di euro.

Le tre divisioni della società -Film (produzione, oltre che distribuzione), Home Entertainment (videocassette) e sale cinematografiche (87 schermi e 14 multisala)- dicono bene di quanto potere Medusa abbia sul grande schermo. Ma la frontiera è la televisione: ormai si guadagna di più dal passaggio televisivo. Medusa pesa per quasi il 5% sul gruppo di cui fa parte, la Fininvest di Silvio Berlusconi. Con i cugini di Mediaset (sempre gruppo Fininvest) ha stipulato nel 2001 contratti per 72,8 milioni di euro. E all'orizzonte c'è un accordo per concederle l'esclusiva. Datevi pace e preparative a rivedere “Il Signore degli Anelli” su Canale 5, tempestato dalla pubblicità. Non a caso il neo amministratore delegato di Medusa, Giampaolo Letta (figlio di Gianni Letta, di Forza Italia) si è schierato contro la normativa Ue che limita la quantità di spot da inserire durante la programmazione di un film.!!pagebreak!!

Spettatori multipli crescono
Nel 2001 i multiplex in Italia erano 35, quindici in più rispetto all'anno precedente. Secondo l'Anica (Associazione nazionale industrie cinematografiche, audiovisive e multimediali, organo di Confindustria) in quell'anno nei multiplex si è raccolto il 31,5% dell'incasso totale.

La Direzione generale del cinema del ministero dei Beni culturali (www.cinema.beniculturali.it), che sta completando una mappatura totale dei cinema italiani, indica 432 multisala. Nella cifra però sono compresi anche molte strutture non ancora attive, o temporaneamente inattive. Sempre secondo il ministero, il 65% dei cinema italiani ha una sola sala, e solo il 7% supera gli otto schermi. In Europa la media più alta di schermi per cinema è oltre Manica: in Irlanda e Inghilterra ogni cinema ha in media 4,7 schermi, ma il numero di cinema molto basso. L'Italia è al penultimo posto, insieme alla Svezia e davanti solo alla Grecia (1,2 schermi per cinema la media).

La saga completa degli Anellidi
Il film è pronto ma non si vede

L'esempio più estremo di marketing cinematografico “totale” è forse costituito dalla saga de “Il Signore degli Anelli”. Un anno e mezzo di riprese e altrettanto di post produzione, 300 milioni di dollari di costi. Tre episodi: il primo è uscito nelle sale lo scorso anno, il secondo uscirà a gennaio, il terzo lo vedremo tra un anno. Anche se è già pronto: i tre film sono stati girati tutti insieme, ma escono a scadenza annuale per prolungare il successo (e i guadagni) nelle sale. E dare sfogo al mercato intermedio delle videocassette, dei Dvd e agli affari legati al “marchio” che ogni anno l'uscita del film porta con sé. Anche “Il signore degli Anelli” è un film della famiglia di Medusa, che non lo distribuisce a Natale, ma a gennaio per precise scelte strategiche: dicembre è un mese troppo affollato per sfruttare a pieno le potenzialità di incasso della pellicola. E i concorrenti sono troppi (compresi i film distribuiti da Medusa stessa).

Il primo episodio ha incassato nel mondo 860 milioni di dollari, e ha vinto 4 premi Oscar. A gennaio arriverà in Italia la seconda tappa della trilogia, anche quest'anno distribuita da Medusa.

Lo scorso anno “La compagnia dell'Anello” incassò in Italia 21 milioni di euro (quasi sei solo nel primo week end: 500 copie in programmazione), e venne visto da 3 milioni e mezzo di persone. La promozione era costata più di tre milioni di euro. Nei mezzi di comunicazione si parlava del film già 8 mesi prima della sua uscita. Solo in tv ci furono 50 servizi speciali (e 2.500 articoli sulla stampa).

Del successo del film hanno beneficiato in tanti: la casa editrice Bompiani, innanzitutto, che ha visto balzare alle vette delle classifiche la trilogia di J.R.R. Tolkien da cui sono tratte le pellicole. Ma anche e soprattutto i licenzitori di gadget ufficiali (come le figurine della Topps) e dei numerosi “giochi di ruolo” ispirati alla saga. Quest'anno l'investimento in promozione bisserà quello dell'anno passato. Tra i nuovi partner c'è anche Nestlé, che regalerà un pupazzetto ispirato alla saga nelle confezioni di uno dei suoi prodotti, e Telecom, che legherà la saga della “Terra di mezzo” alla suo offerta Adsl chiamata “Alice”. Ma anche il Comune di Roma ha ceduto al fascino dell'Anello: nei giorni dell'uscita del film verrà organizzata una festa patrocinata dall'amministrazione municipale.

Ormai la maggior parte delle grandi produzioni (non solo hollywoodiane) investe molto nella voce “licenziatari”, stipulando accordi per associare il “logo” di un film ai prodotti più disparati, o a concorsi che ricordano le raccolte a premi. Come la Disney, che per anni ha legato i personaggi dei suoi cartoni animati ai menù per bambini di Mc Donald's, o delle pellicole di 007, che ormai sembrano spot televisivi delle marche che ne sponsorizzano la realizzazione. Ma anche parte del cinema europeo non sfugge a questa logica. In Italia a “Il favoloso mondo di Amelie” di Jean-Pierre Leunet era abbinato un concorso che prometteva un viaggio a Parigi. Lo sponsarizzava la Dedem, azienda di cabine per foto automatiche. Neanche a dirlo, la storia del film girava attorno a una fototessera.