Grandi affari a regola d’arte – Ae 51

Numero 51, giugno 2004Catturati da un quadro. Lo dicono le cifre: il 28% degli italiani trascorre il proprio tempo libero visitando musei e mostre. Un ottimo bacino di guadagni su cui negli ultimi anni si sono affacciate aziende che, a…

Tratto da Altreconomia 51 — Giugno 2004

Numero 51, giugno 2004

Catturati da un quadro. Lo dicono le cifre: il 28% degli italiani trascorre il proprio tempo libero visitando musei e mostre. Un ottimo bacino di guadagni su cui negli ultimi anni si sono affacciate aziende che, a differenza degli enti pubblici, gestiscono l'arte alla stregua di altre merci. Peccato che spesso la logica economica prevalga, a scapito della qualità

La donna è trafitta.
Pochi colori, le figure emergono dall'ombra, drammatiche. Compresa quella, alle spalle della santa, di un uomo urlante. Il quadro è il “Martirio di Sant'Orsola”, e l'uomo che pare anch'esso ferito e sofferente è Caravaggio stesso, ospite consapevole della sua ultima tela, datata 1610 e ora esposta al pubblico dopo un accurato restauro.

Per inciso, il quadro sarà alla galleria Borghese di Roma fino al 20 giugno, la visita è gratuita (l'iniziativa è di Banca Intesa, cui appartiene l'opera) e precede un tour che toccherà Milano e Vicenza.

Chi avrà la fortuna di vedere il “Martirio”, farà parte di quel 28% circa di popolazione italiana che secondo l'Istat nel tempo libero va a visitare musei e mostre d'arte. Una percentuale che sta dietro solo a quel 50% di chi va al cinema e che -nel 2003- ha scavalcato quella di chi va a manifestazioni sportive, come le partite di calcio. Una popolazione che per visitare una mostra spesso è disposta a pagare anche 10 euro, e farsi una lunga coda (se non addirittura prenotare l'orario di visita).

Non è facile capire cosa stia dietro al rinnovato interesse degl italiani per l'arte. Quel che è certo è il proliferare di mostre, che a partire dagli anni novanta vengono organizzate in sempre più numerose città, d'arte e non. Mostre che a volte raccolgono un numero di visitatori da campionato di calcio, e che per questo vengono chiamate “block busters”, come si fa per alcuni film.

L'esempio più clamoroso è rappresentato dalla mostra “L'impressionismo e l'età di Van Gogh”, organizzata a Treviso tra il novembre del 2002 e l'aprile 2003 e visitata da oltre 600 mila persone. Nel 2003 è stata la mostra che al mondo ha staccato il maggior numero di biglietti (quattro mila al giorno, 10 euro l'intero), dietro solo alla mostra archeologica dedicata ai faraoni e all'Egitto (anch'essa in Italia, a Venezia, durata però otto mesi).

Gli impressionisti di Treviso rappresentano un caso unico, tuttavia emblematico della tendenza cui sta andando incontro il mercato delle mostre d'arte.

C'è chi vede l'inizio del nuovo corso con la legge Ronchey del 1993, che per la prima volta in Italia ha sancito l'ingresso delle imprese private nel settore dei beni culturali, attraverso i cosiddetti “servizi aggiuntivi” (bookshop e “ospitalità” per il pubblico) nei musei e nei luoghi d'arte. Più semplicemente, quando enti locali e operatori culturali si sono resi conto dell'influenza che alcune mostre internazionali possono avere per una città in termini di pubblico, di ritorno di immagine e di ritorno economico, hanno cominciato a organizzarne. O a farne organizzare: e questa è la novità. !!pagebreak!!

Nell'ultimo decennio, accanto alle istituzioni artistiche pubbliche, numerose società private si sono affacciate nel mondo dei beni culturali, ma non solo per fornire i servizi cui faceva riferimento la legge Ronchey, ma direttamente per proporre mostre od organizzarle per conto di spazi espositivi, sia pubblici che no.

Pochi i nomi: i più importanti sono Electa, Arthemisia, Zetema, Arti, Villaggio Globale International, Linea d'ombra. A quest'ultima e alla capacità del suo fondatore, l'esperto d'arte Marco Goldin, si deve il successo delle mostre di Treviso: in sei anni sei mostre che anno portato nella città veneta 2 milioni di persone. E un indotto calcolato in 40 milioni di euro.

I compiti di queste aziende vanno dal collaborare per l'organizzazione di una mostra ideata da altri alla fornitura di una mostra “chiavi in mano”. Spesso si accollano una notevole percentuale dell'investimento (anche il 100% della spesa) e di solito hanno un margine di guadagno attorno al 10%. Come avviene nel cinema, nella musica e nell'editoria, anche in questo campo dinamiche economiche si fanno sempre maggior strada.

Oggi una mostra ha un costo che può oscillare tra i 500 mila e i 6 milioni di euro, anche se la media è attorno al milione di euro. I costi maggiori sono rappresentati dai trasporti (quasi triplicati dopo l'11 settembre), dalle assicurazioni sulle opere, e dalla comunicazione, fattore chiave per la riuscita di una mostra in termini di pubblico. I musei (o i collezionisti) che prestano le opere di solito non si fanno pagare, anche se a volte possono chiedere dei contributi, come il restauro dell'opera (una richiesta tipica dei musei dei Paesi dell'Est e che può costare anche decine di migliaia di euro).

Solo il 40/50% di questi costi viene recuperato con la vendita dei biglietti: il resto arriva dal contributo degli sponsor, dalla vendita dei gadget legati alla mostra (anche 60 diversi tipi per mostra) e da quella dei cataloghi. Non a caso molte delle società che organizzano mostre nascono da (o hanno fondato) case editrici che stampano i cataloghi delle mostre di cui si occupano (in media si vende un catalogo &endash;dal costo che supera anche i 30 euro- ogni 22 visitatori).

Per le grandi mostre questo si traduce con un numero minimo di visitatori che si aggira attorno alle 100 mila presenze. Altrimenti si va in perdita.

Chi organizza mostre deve quindi fare due bilanci: da un lato quello culturale, che si basa sulla validità scientifica di una mostra, e dall'altro quello economico. A volte il primo deve sottostare al secondo.!!pagebreak!!

Le mostre “block buster” rappresentano un ottimo mezzo per attrarre visitatori e avvicinarli all'arte. Tuttavia il rischio è di programmare le mostre esclusivamente in funzione dell'ambito successo di pubblico, il che rischia di sminuire il loro valore scientifico e porta a emulare strategie quasi “televisive” per accaparrarsi una “audience” culturale.

Il ruolo degli sponsor innanzitutto. Di fronte al proliferare di mostre ed eventi, i contributi di società, banche e fondazioni si fa più raro. Le aziende quindi cercano di legare il loro nome (e il prestigio che ne consegue) a iniziative “sicure” dal punto di vista di successo di pubblico e di contenuto della mostra. Tradotto significa nomi famosi, come Picasso o Caravaggio, o come “Impressionismo”. Più spesso si incontrano sponsorizzazioni “tecniche” (per esempio l'azienda che in cambio dell'illuminazione delle opere mette il proprio marchio in locandina). Le mostre più “difficili”, per esperti o addetti ai lavori, recuperano sponsorizzazioni con maggiore difficoltà.

Per contenere i costi di trasporti e assicurazione (in media il 12 per mille del valore di un'opera) capita anche che a un dipinto di grande pregio ma troppo costoso sia preferito un lavoro dello stesso artista, ma di qualità inferiore, se non di un artista ritenuto equivalente ma per il quale si spende meno. Anche per questo motivo le mostre monografiche, dedicate a un solo artista, costano di più, poiché è necessario recuperare da musei in giro per il mondo le sue opere. Un altro elemento che fa scontrare la qualità di una mostra con la sua sostenibilità economica. Il risultato è la presenza di opere minori, e di altre che si vedono in più di una mostra.

In tutto questo un altro fattore chiave è la comunicazione. Un terzo dei costi delle mostre block buster viene investito in comunicati, pubblicità, manifesti e spot. Ma più in generale ormai anche gli spazi espositivi dedicano almeno un decimo del loro budget alla promozione istituzionale (il Santa Giulia di Brescia addirittura un terzo).

La strategia di Linea d'Ombra ad esempio è volta alla fidelizzazione dei visitatori, analogamente a quanto avviene per i supermercati, attraverso invii di inviti direttamente a casa e iniziative di presentazione delle mostre che ne precedono anche di sei mesi l'inaugurazione. Il risultato è stato di mostre con punte di 200 mila prenotazioni prima del loro inizio (e già oggi, per le mostre che avranno inizio a Brescia con l'autunno, si contano 80 mila prenotazioni).

Anche in questo caso, il titolo accattivante e il nome famoso sono elementi decisivi per attrarre pubblico. Come altri prodotti, anche l'arte può diventare un bisogno indotto dalla pubblicità.

Ma cosa accade quando l'offerta culturale deve assecondare da un lato i costi (e le esigenze degli sponsor) e dall'altro i gusti di un pubblico numeroso?

“Le mostre di richiamo puntano naturalmente su nomi famosi, su tendenze ormai storicizzate, su temi alla moda, con un'attenzione particolare alla spettacolarità degli allestimenti e alla promozione pubblicitaria” spiega Francesco Poli, docente di storia dell'arte all'Accademia di Brera di Milano e “chargé de cours” all'Università Paris 8. “Per questo genere di manifestazioni è più facile trovare degli sponsor a cui interessa un ritorno di immagine della massima efficacia possibile”.

Ma non solo: “La gente cerca conferme, nomi famosi. Cose che crede già di conoscere, mostre di cui può parlare con gli amici. Per questo i nomi sono sempre gli stessi. Ma la spettacolarizzazione dell'evento non aggiunge nulla alla cultura. Anche la mostra di grande o grandissimo richiamo può essere di qualità, come quella di Van Dyck in questo periodo a Milano. Ma a volte si creano dei paradossi. Quando a Brera venne esposta la Dama con l'ermellino di Leonardo c'erano lunghe file in attesa, e ne valeva certo la pena. Ma quante di quelle persone sono poi andati a visitare quella stessa pinacoteca, dove sono esposte tutto l'anno opere dello stesso valore?”. !!pagebreak!!

Artificio Skira
Artificio Skira nasce nel 1998. Riunisce Artificio Mostre, società fiorentina produttrice di ” eventi espositivi”, e Skira, storica casa editrice d'arte europea. Il 50% della società appartiene ai coniugi Zevi (Filippo Zevi è anche presidente).

Produce tre, quattro mostre l'anno. Una delle ultime, “Africa” -a Torino, tra ottobre 2003 e febbraio 2004, in collaborazione con la Galleria d'Arte moderna- è costata oltre un milione di euro, interamente coperti dalla società.

Il maggior successo del 2003 è stata la mostra su Modigliani, a Milano. www.artificioskira.it

Arthemisia
In meno di due anni la milanese Arthemisia si è ritagliata un ruolo degno di nota nel panorama delle organizzazioni di mostre.

È controllata dalla società finanziaria Allen Dickinson Holding, sempre di Milano. Produce e co-produce mostre, o fornisce servizi di organizzazione per terzi (generalmente enti pubblici). Sue le mostre su Frida Khalo e “Ukiyoe” a Milano, sui Della Rovere (a Senigallia, Urbino, Perugia, Pesaro, Urbania, con catalogo Electa), e la mostra “Persone. Ritratti di Gruppo da Van Dyck a De Chirico” a Roma (con la collaborazione di Arti). Per il 2004 sono previsti una trentina di eventi, con budget tra i 50 mila e i 2 milioni di euro. www.arthemisia.it

Linea d'Ombra
Linea d'Ombra è -a guardare i risultati- l'indiscussa società leader nell'organizzazione di mostre. Fondata nel 1996 da Marco Goldin, oggi fattura 9 milioni di euro, con un utile lordo di 1,8 milioni.

I dipendenti sono una ventina. Dopo i successi di Treviso, la società è stata chiamata dall'amministrazione di Brescia per un ciclo di una dozzina di mostre che durerà fino al 2008, dal titolo “Brescia, lo splendore dell'arte”.

Oltre all'organizzazione di mostre, l'azienda stampa cataloghi e vende quadri, attraverso due società apposite. www.lineadombra.it !!pagebreak!!

Villaggio Globale International
Villaggio Globale International è diventata famosa grazie a due mostre: la prima è “Gonzaga. La Celeste Galeria”, a Mantova (al nono posto nella classifica mondiale delle mostre per il 2003), la seconda quella dedicata ad Antonio Canova, a Bassano del Grappa e Possagno, terminata lo scorso aprile. Ha curato con Venezia Fiere anche il VII Salone dei beni e delle attività culturali, a Venezia, e attualmente è impegnata nelle tre principali mostre che si tengono a Genova, capitale della culturale per il 2004.

È saldamente diretta da Maurizio Cecconi, che per otto anni si è occupato dell'organizzazione di mostre per l'amministrazione di Riccardo Illy, sindaco di Trieste.

Electa
Electa è nota per la produzione di cataloghi d'arte, ed è un marchio di Mondadori Electa. Suo è il volume su “Il martirio di Sant'Orsola”, di cui parliamo in queste pagine.

Già da una decina di anni si dedica all'organizzazione di mostre in collaborazione con le amministrazioni locali. Per ogni evento spende tra i 300 mila e il milione e mezzo di euro. Oltre a queste attività, Electa è coinvolta nella gestione di musei e aree archeologiche per conto delle soprintendenze e delle amministrazioni comunali a Milano, Trieste, Mantova, Roma, Perugia e Pompei. www.electaweb.it

Arti
Con Arthemisia ha prodotto la mostra “Persone” a Roma, e per il 2005 sta preparando una mostra, a Siena, dedicata ai rapporti del capoluogo toscano con la Capitale (in collaborazione col Monte dei Paschi).

Prima del suo smantellamento, Arti era un'azienda partecipata dall'Iri. Ora è diretta dall'amministratore unico Gianpaolo Correale.

Per le proprie mostre calcolano un budget medio di un milione di euro. Di solito ne organizzano per terzi (amministrazioni locali in primo luogo) ma ne propongono anche di già organizzate. La società si occupa anche di restauri artistici e di fornitura di strumentazioni a musei e gallerie.

Zètema
Lo scorso anno ha organizzato le celebrazioni di Villa Borghese a Roma (520 mila euro di spesa in totale) e quest'anno ha organizzato a Ferrara la mostra dedicata alla corte degli Este. Nata nel 1998 dall'iniziativa di Acea (multiutility romana), Civita (società che si occupa di beni culturali) e Costa Edutainment (la società che gestisce l'acquario di Genova), nel 2000 Zètema si è aggiudicata con altri la gara indetta dal Comune di Roma per la gestione dei servizi del sistema dei Musei Capitolini, i musei pubblici più antichi del mondo.
www.zetema.it !!pagebreak!!

Le opere artistiche rendono più dei titoli di Stato
Investimenti in cornice
Negli anni Sessanta Andy Warhol fece del simbolo del dollaro un'opera d'arte; il 5 maggio scorso all'asta di New York una tela di Picasso del 1905 (“Garcon à la pipe”) ha frantumato ogni record di aggiudicazione, raggiungendo 104,1 milioni di dollari.

È possibile comprendere il mondo dell'arte attraverso l'analisi del suo mercato? Il 25% delle vendite delle case d'asta italiane riguarda il mercato dell'arte moderna e contemporanea, di cui si può stimare il volume d'affari annuo in oltre 400 milioni di Euro. Di tale fatturato oltre un terzo è riferito alle case d'asta, in cui le tre principali in Italia -Christie's, Sotheby's e Finarte-Semenzato rappresentano oltre l'80%- ed il rimanente quasi per intero ascrivibile alle oltre mille gallerie italiane. Punto più o punto meno, l'Italia rappresenta circa il 10% del mercato internazionale. In questa cornice è possibile dipanare i complessi meccanismi e le strutture che formano tale articolato mercato.

Ecco i principali protagonisti.

Affinché la produzione di un artista raggiunga lo status di opera d'arte è necessario che passi nelle mani di un gallerista.

I galleristi rappresentano il fulcro, la cerniera del sistema. L'attività di proporre nuovi artisti comporta il curarne le pubblicazioni, le iniziative promozionali, i rapporti con altre gallerie, musei, collezionisti, sostenerne il mercato ecc. Le strategie di lancio di nuovi artisti si basano su investimenti consistenti, sull'organizzazione di mostre, sulla collocazione di opere in collezioni che contano e su di un programmato utilizzo dei media. Le nuove tendenze sono gestite da poche decine di gallerie leader che controllano in regime di oligopolio la produzione degli artisti emergenti. A tale attività si affianca, e in genere prevale, quella di mercante d'arte in senso stretto.

Le case d'asta hanno sempre più accresciuto il loro peso strategico e finanziario. Le funzioni principali sono quelle di alimentare il mercato secondario, di selezionare l'offerta e di rappresentare, essendo le loro sedute pubbliche, i riferimenti più sicuri per comprendere l'andamento del mercato, anche se vendite fittizie (in cui è il venditore a riacquistare l'opera ad un prezzo molto appariscente con evidenti intenti rivalutativi) non sono infrequenti. I diritti d'asta sono mediamente pari al 20% per il compratore ed al 10% per il venditore. Attualmente le principali case d'asta al mondo sono le due storiche inglesi: Sotheby's e Christie's, con sedi ed uffici in tutto il mondo. Esse formano un duopolio che controlla gran parte del mercato dell'arte internazionale in tutti i settori con giro di affari complessivo di quasi 4 miliardi dollari, di cui circa il 50% di provenienza Usa ed il 10% Italia.

In Italia la casa d'aste più importante è Finarte che nel 2003 ha fatturato 56 milioni di euro di cui il 12% riferito all'arte moderna e contemporanea.

Le fiere d'arte rappresentano il risvolto più marcatamente commerciale del mercato dell'arte. Si tratta di manifestazioni annuali dove le opere d'arte sono esposte alla stregua di qualsiasi altra merce, riducendone la “fruizione estetica”. In Italia le principali sono ArteFiera di Bologna e Miart a Milano. I collezionisti, infine, sono i soggetti che maggiormente determinano la domanda ed ai quali, in definitiva, è destinata la maggior parte della produzione artistica. Il loro gusto e le loro disponibilità influenzano in maniera decisiva il mercato.

L'investimento in arte, quando rivolto ad opere di alta qualità, va considerato come quello in un “bene rifugio”, con dinamiche di prezzo non dissimili da quello degli immobili. In 130 anni il valore degli investimento in arte si è centuplicato, con forti sviluppi negli anni '20, '50 e '80 e rilevanti contrazioni in corrispondenza delle crisi del '29 del '73 ed agli inizi degli anni '90. Una rivalutazione corrispondente a un rendimento reale annuo del 4,9%, che si colloca di un punto percentuale al di sopra del rendimento dei titoli di Stato.

Luciano Tellaroli !!pagebreak!!

Tutte le mosse dell'art banking
Uno degli aspetti interessanti della situazione attuale del mercato dell'arte è lo sviluppo di società nate per fornire consulenza sugli investimenti in arte.

Sono le società di art advisory e quelle di art banking, rivolte alla clientela “di fascia alta” delle banche, ovvero con patrimoni di oltre un milione di euro e 500 mila euro di investimenti finanziari (in Italia sono circa 200 mila famiglie). Spesso queste società si avvalgono di consulenti esterni specializzati, gli art advisor, che si occupano di reperire informazioni e analisi relative al mercato dell'arte in generale o specificamente rivolte ad artisti, oppure di prove di autenticità e analisi tecniche e sulle condizioni di opere.

Gli art advisor si occupano anche di assicurazioni, assistenza per questioni di trasposto, organizzazione del prestito a mostre e musei, pianificazione strategica per migliorare una collezione d'arte. E infine seguono l'acquisto e la vendita di opere e collezioni e della pianificazione patrimoniale, dell'ottimizzazione fiscale e di questioni successorie.

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