Approfondimento

Appesi a un clic

L’informazione online si ripaga -a fatica- con la pubblicità. Ci guadagnano invece i motori di ricerca (non solo Google) e le concessionarie, tra sedi all’estero, controllo dei dati e “disinvoltura” sui contenuti —

Tratto da Altreconomia 152 — Settembre 2013

Avrete letto il sito de “la Repubblica” o navigato su www.corriere.it, aggiornato il vostro profilo Facebook o scattato una foto aerea dal motore di ricerca di Microsoft, Bing (www.bing.com). Certamente, vi sarà capitato di entrare in rete dalla porta principale: Google. Come voi, gli altri 28,5 milioni di “utenti attivi” registrati a maggio di quest’anno da Audiweb, l’organismo composto da editori online, utenti e inserzionisti, che rileva l’audience su internet in Italia (www.audiweb.it). Secondo i dati diffusi, un quarto di chi naviga accede alla rete per informarsi. E lo fa a costo zero, salvo qualche timido accenno di introduzione di contenuti a pagamento (detti “premium”) da parte degli editori dei siti web d’informazione (“operatori media classici”, secondo la classificazione di Audiweb). Per potersi sostenere, dunque, chi produce informazione non può far altro che affidarsi a chi -per conto suo- vende spazi pubblicitari agli inserzionisti. Sono quei banner, display, video o strisce che poi incontrate quotidianamente. Alle concessionarie spetta dunque il compito di raccogliere quelle risorse necessarie, sotto forma di pubblicità -soggetta alle stesse regole che valgono per editoria e tv (vedi box pag. 14)-. E se la raccolta pubblicitaria online è una torta che nel 2012 ha raggiunto quota 1,5 miliardi di euro, il 73,2% del totale è in capo a quattro soggetti, che non si professano editori.

Fate clic su “indietro”. Il collasso degli investimenti pubblicitari nella carta stampata, in televisione, nella radio è noto. A darne conto, la Federazione italiana degli editori giornali (Fieg). Tra il 2011 e il 2012, i ricavi sono diminuiti del 13,3%: da 9,6 a 8,3 miliardi di euro (la televisione rappresenta il 41,6%). Segno meno davanti a tutti, salvo alla voce “internet”, in ascesa del 10,3%. Così, la sua incidenza sul totale è schizzata a poco meno del 20%, per un valore complessivo -come abbiamo già visto- di 1,5 miliardi di euro.
Un quarto del traffico dipende da ricerche di “notizie di vario contenuto”, il 63% degli italiani risulta “espressamente interessato a siti d’informazione” e oltre il 15% delle visite effettuate su Google ha come oggetto ricerche di contenuti di editori online d’informazione. La relazione tra chi compra, vende e o piazza messaggi pubblicitari e chi produce informazione è strettissima. Ed è un legame che ha rivoluzionato i rapporti di forza. Rispetto alla carta stampata -ad esempio- il successo o l’insuccesso di una campagna pubblicitaria è di più agile misurazione; a seconda del numero di clic, del numero di visualizzazioni o del livello di interazione tra il cliente e l’annuncio. Tutto ciò, nel settore dell’informazione, consente sì a chi investe in reclame di spendere meno, o comunque in maniera più oculata, ma contemporaneamente sposta il “peso” contrattuale. Il perché l’ha spiegato chiaramente nel novembre 2012 l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, nell’ambito dell’“Indagine conoscitiva sul settore della raccolta pubblicitaria”. Si legge, a proposito dei ricavi: “In un mondo mediatico il maggior potere contrattuale appartiene a coloro che comprendono il comportamento e le esigenze del pubblico, e tale conoscenza (e l’esperienza nella raccolta di queste informazioni) è sempre più appannaggio di aziende tecnologiche al di fuori del settore editoriale”.
Non fosse altro perché poco meno di un terzo della raccolta pubblicitaria online (il 26,8%) è in mano agli editori “media classici”. Il resto (il 73,2%, appunto) è nelle salde mani di quattro “aziende tecnologiche al di fuori del settore editoriale” che concorrono con l’editoria, per l’incidenza e per la raccolta, drenando contenuti e risorse.

I fantastici quattro.
Sono Google, Microsoft, Yahoo! e Facebook. Le prime tre -in particolare Google e Yahoo!- si sostengono grazie alla pubblicità che rivendono in testa ai risultati dei motori di ricerca che gestiscono. Senza rivali è Google, che occupa l’85% del mercato del cosiddetto “search” -che è la porta di accesso al web-, lasciando agli altri le briciole. Una posizione che ha raggiunto grazie a una serie di programmi a servizio degli inserzionisti, tra i quali spiccano “AdWords” -con il quale è possibile acquistare parole chiave per far sì che l’annuncio appaia nel box pubblicitario in testa ai risultati del motore di ricerca- e “AdSense” -grazie al quale Google inserisce gli annunci in banner ospitati su altri siti-.
Il potere dei quattro ha portato l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni a denunciare il fatto che “nonostante l’estrema varietà e polverizzazione di internet, il mercato pubblicitario online è connotato da una elevata e strutturale concentrazione”. E, vista la “fruizione news oriented” di chi nel nostro Paese utilizza la rete per informarsi -compresa “l’esuberante affermazione dei social network”, come riporta l’Autorità- è di tutta evidenza che “eventuali strozzature concorrenziali nella raccolta pubblicitaria online determinerebbero effetti negativi sia sulla natura stessa, aperta e competitiva, di internet sia sulle informazioni e notizie a disposizione di cittadini e utenti” (sempre l’Agcom).

Gli editori. Guardiamo ora a chi produce informazioni e notizie, e al loro approccio al mercato. Gli operatori “media classici” pesano e generano traffico, e le quindici testate che si piazzano nei primi 80 posti dei siti web più consultati nel nostro Paese ne sono testimonianza. A guidare il gruppo il portale de la Repubblica (www.repubblica.it), che registra a maggio 2013 una media giornaliera di 1,4 milioni di visitatori unici. Seguito da il Corriere della Sera (www.corriere.it), con 1,1 milioni. Poi Tgcom24 (www.tgcom24.mediaset.it), con 665mila visitatori. Il portale della Rai (www.rai.it), a 448mila utenti ogni giorno. Il sito de La Stampa (www.lastampa.it), a quota 411mila. Per arrivare alla piattaforma web de Il Sole 24 Ore (www.ilsole24ore.com), consultato ogni giorno da una media di 388mila visitatori.  E “Il Fatto Quotidiano” (www.ilfattoquotidiano.it), con 305mila utenti unici censiti da Audiweb.

Chi gestisce e sistema i banner pubblicitari o le strisce laterali del sito d’informazione più visitato in Italia, www.repubblica.it, è la “A. Manzoni & C. spa”. Il capitale sociale -15 milioni di euro- è detenuto al 100% dall’editore, il Gruppo editoriale L’Espresso. Il bilancio 2012 della concessionaria ha visto la voce “ricavi” contrarsi dell’11% rispetto all’esercizio precedente: da 533 a 474 milioni di euro. A contenere la perdita, il comparto “Siti internet”. Dei 48 milioni di euro di ricavi del 2012, il sito de la Repubblica ne raccoglie 35,7, crescendo in un anno del 15,6%. Né attraverso il bilancio, né contattando la divisione web-marketing del Gruppo è possibile però ricostruire il “peso” della pubblicità sui ricavi. Vale lo stesso per il Corriere della Sera e La Stampa. Chi rastrella inserzioni -tra cui “Noi due”, per trovare “partner realmente affini”– per il primo è “Rcs Pubblicità”, che si rivolge a tutte le testate del Gruppo. L’unico dato certo è che la “divisione pubblicità”, tra il 2012 e il 2011, ha conosciuto un decremento nei ricavi del 15,9%: da 405 a 340 milioni di euro. L’unico segno più, secondo il bilancio consolidato di Rcs Mediagroup, è l’online, che cresce del 5,3%.
Il sito de La Stampa invece si appoggia su Publikompass Spa, di cui il gruppo Editrice La Stampa spa è azionista unico. Nel 2012, il valore della produzione della società ha perso circa un terzo (da 221 a 140 milioni di euro): fatica la carta, mentre il “segmento internet” ha conosciuto un boom, più 37%, toccando quota 9,1 milioni di euro. L’unica informazione strutturale sul portale è che “il sito lastampa.it ha fatto registrare un incremento del 43%”. Nel primo trimestre 2013, invece, fatica il portale de Il Sole 24 Ore, che mentre scriviamo ha in testa il banner “#spenderemeno” di Enel: i ricavi del sito -pari a 3,7 milioni di euro- registrano un calo del 6,4% rispetto allo stesso periodo del 2012, “per effetto -si legge nel resoconto del primo trimestre di quest’anno del Gruppo 24 Ore- della pubblicità che perde il 5%”. La concessionaria di riferimento è il network interno Web System, che raccoglie anche per conto di Sky (www.sky.it), Libero (www.liberoquotidiano.it), Dagospia (www.dagospia.it), L’Osservatore Romano (www.osservatoreromano.va) e Il Foglio (www.ilfoglio.it).

In classifica segue a distanza Internazionale (www.internazionale.it). L’editore, Editoriale progetto e servizi spa, il cui socio di riferimento al 70% è Luigi Abete, ex presidente di Confindustria oggi presidente di Civita Cultura, primo gruppo privato di servizi museali (vedi Ae 150), ha affidato lo spazio online di Internazionale (27mila visitatori al giorno) a Banzai -oltre a Google AdSense, che nel nostro caso propina cartomanzia tramite consulti telefonici da 31 centesimi di euro al minuto-.

Banzai, nata alla fine del gennaio 2008, è una delle maggiori società di business online (e-commerce, media e consulenza web) del Paese. L’amministratore delegato della capogruppo Banzai spa si chiama Paolo Ainio ed è tra i fondatori di Virgilio nonché ex consigliere di amministrazione di Lottomatica (giochi e scommesse). Secondo dati Audiweb, il gruppo Banzai è sesto per audience, grazie ai risultati dei portali di cui è proprietario ed editore (Zingarate.it, Soldionline.it, Liquida.it, Giallozafferano.it, Studenti.it). Nella sua orbita gravitano poi le testate di news online Giornalettismo e Il Post, diretto da Luca Sofri. Quella di Banzai è una “storia di successo” -tra i soci c’è anche il giornalista Gad Lerner, con lo 0,15% delle azioni- che ha potuto contare ad inizio del 2013 su un aumento di capitale sottoscritto dal fondo d’investimento Sator, di cui è presidente l’ex amministratore delegato di Capitalia, Matteo Arpe. Dal giugno di quest’anno Arpe è consigliere di Banzai spa. Insieme a lui, oltre al presidente Ainio, l’ex direttore generale di Mediaset, Giovanni Stabilini, Paolo Boroli, vice presidente di De Agostini spa (vedi Ae 149) e Andrea Biasco, anch’egli in quota Sator.
C’è poi Italiaonline, sorta nel febbraio di quest’anno. Controllata dalla società di diritto lussemburghese “Weather Investments II Sarl”, di proprietà di Naguib Sawiris (Wind), raccoglie i portali Libero e Virgilio, il magazine Di-Lei, le utility 1254 e Apritisito e le concessionarie di pubblicità online Italiaonline ADV e Italiaonline Local.

Chi consente di avere un quadro sufficientemente chiaro dell’equilibrio tra informazione online (gratuita) e conseguente dipendenza dalle inserzioni pubblicitarie, sono due testate tra loro molto diverse, Il Giornale e Il Fatto Quotidiano. La pagina web del primo offre informazioni sulla società Il Giornale online srl. 20mila di euro di capitale sociale, interamente posseduti dalla Società Europea di Edizioni spa, del Gruppo Mondadori. Dopo aver scartato l’inserzione che ci invita a cogliere “il meglio della letteratura erotica di tutti i tempi”, e cioè l’opera “Vita sexualis” di Ogai Mori, andiamo a leggere i ricavi 2012 della società cui si riferisce la versione online de Il Giornale. 1,75 milioni di euro, coperti per il 67% dalla pubblicità raccolta dalla concessionaria, che è la Arcus Mediamond, che si occupa delle “web properties” di Mediaset e Mondadori.

A fotografare la situazione de Il Fatto Quotidiano è il direttore della testata web, Peter Gomez: “Il sito costa ogni anno 2,5 milioni di euro, dove la sola moderazione dei commenti pesa per 230mila. Se va tutto bene, aggiungendo anche un pizzico di fortuna, quest’anno chiuderemo con un disavanzo di 800mila euro. Puntando però al pareggio di bilancio entro il 2014”. E chi dovrà aiutare Gomez a raggiungere il traguardo, garantendo una redditizia raccolta pubblicitaria, è il gruppo Populis. La prima società che incontriamo -la Populis srl- ha come unico proprietario (10mila di euro di capitale e 50 dipendenti) la Populis Ireland Limited. “La totalità dei ricavi” della filiale italiana, 4,4 milioni di euro, si legge nel bilancio 2012 della Srl, “deriva da prestazioni di servizi effettuate a favore della diretta controllante Populis Ireland Limited, società di diritto irlandese”. Dunque, la società italiana procaccia all’irlandese dei “servizi” che quest’ultima, a sua volta, riconosce in termini di sostanziale commissione alla prima, garantendole il 100% dei ricavi.
Questo ha permesso a Populis srl di versare al fisco italiano, ben più esigente di quello irlandese (12,5% contro 35-40%), 110mila euro nel 2012. Il co-fondatore del gruppo, Luca Ascani, rifiuta però qualsiasi riferimento a presunti artifici fiscali: “Tutti gli affari che concludiamo in Italia li fatturiamo in Italia”. Il bilancio 2012 della filiale dice un’altra cosa. “Quelli riconosciuti e pagati dalla società irlandese -risponde Ascani- sono servizi tecnologici prodotti nel Paese, perché in Irlanda non se ne trovano di tecnici sviluppatori”. Sarà, ma quando il giovane imprenditore ci rimanda al bilancio di un’altra società del gruppo, la E-Box srl -cui fa capo la “più importante realtà editoriale indipendente attiva nel panorama dei media digitali italiani”, www.blogo.it, diretta da Antonello Piroso- il meccanismo che appare è sempre lo stesso. Identica la proprietaria, Populis Ireland Limited, come identica è la provenienza dei ricavi (1,7 milioni di euro nel 2012): l’Irlanda.

I padroni della raccolta. Chi conosce bene questo artificio è quello stesso soggetto che accoglie 85 utenti di motori di ricerca su 100,
Google, la cui fetta di mercato è inversamente proporzionale ai vincoli cui è sottoposto. Sia che si guardi alla tutela e al giusto riconoscimento a chi produce i contenuti editoriali ricercati dagli utenti, sia da un punto di vista fiscale che di regolamentazione del mercato in cui opera.
Per quel che riguarda i contenuti editoriali, risale all’estate del 2009 l’esposto della Federazione italiana editori giornali (Fieg) all’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Antitrust). La tesi degli editori reggeva sul fatto che Google, abusando della posizione dominante costruita nel settore dei motori di ricerca, raggranellasse milioni di euro di pubblicità grazie a “parole chiave” ricercate dai naviganti. Al “produttore” della notizia, dell’inchiesta o di qualunque altro elemento inerente alla ricerca non spettava alcuna parte del margine frutto dello spot inserito nello spazio gestito dal padrone di casa. Un atteggiamento che la Fieg ha letteralmente definito “parassitario”, con gravi danni per gli editori: che, come detto, concorrono con la stessa Google nel mercato di raccolta -per potersi sostenere-.

Anche in Germania gli editori hanno intentato una causa simile a quella italiana, nel 2010. Identica è stata la richiesta di una giusta remunerazione per l’utilizzo dei contenuti editoriali. Tre società hanno presentato invece a Bruxelles un atto di ingiunzione per abuso di posizione dominante contro Google. Da quel momento, la Commissione europea ha aperto un’istruttoria (ancora in corso) che ha fatto desistere l’Antitrust tedesca, congelando il fascicolo in attesa del pronunciamento europeo. In Francia, al contrario, gli editori non sono mai giunti a un esposto omologo alla vicenda italiana. Gli Stati generali dell’editoria che si sono tenuti nel gennaio 2011, però, hanno individuato 14 profili di presunto comportamento anticoncorrenziale da parte di Google. Nell’autunno 2012 è stato messo a punto un progetto di legge per il quale Google avrebbe dovuto pagare gli editori per l’utilizzo dei loro contenuti. Per giungere a un compromesso, il Governo francese ha optato per un accordo di tipo economico. Ed è a gennaio del 2013 che è stato trovata l’intesa su una transazione forfettaria dal valore di 60 milioni di euro da versare in tre anni. Il fine è quello di finanziare progetti di sviluppo dell’editoria start-up e digitale. Una prospettiva considerata “fumosa e confusa” dagli italiani della Fieg, che è da sempre orientata a imporre al colosso di riconoscere ai produttori un equo corrispettivo e non una somma una tantum.
L’indagine dell’Antitrust sul versante italiano si è conclusa nel 2010, esaurita dagli “impegni” di durata triennale assunti da Google (peraltro scaduti nel gennaio 2013, dunque non più stringenti) che tutto riguardavano fuorché il programma “incriminato”, AdWords, che continua a funzionare come sempre. La prova l’abbiamo avuta telefonando al numero verde dedicato per promuovere una campagna pubblicitaria di Altreconomia. Per prima cosa, Google effettua per nostro conto una rapida analisi del “successo” in rete delle parole che intendiamo acquistare. “News” e “notizie”, nel mese di giugno, sono state ricercate in Italia (su Google) 17 milioni di volte. Calcolando che 2 visitatori su 100 finiscano sul nostro annuncio -che comparirà in testa alle ricerche di quei lemmi- possiamo potenzialmente contare su un pubblico mensile di circa 340mila “naviganti”. Suddiviso per 30 giorni, risultano 11mila e rotti visitatori al giorno. Le nostre parole (“news” e “notizie”) valgono poco, sono generiche e poco quotate. Questo significa che per ogni clic costano tra i 15 e i 20 centesimi. Il preventivo è presto fatto: 1.500 euro al giorno. A Google il compito di informare l’inserzionista dei risultati della campagna, giorno per giorno, ora per ora, area geografica per area geografica. E, non secondario, è il “sistema” interno a Google -come ci viene raccontato dall’operatore- che decide il posizionamento dell’annuncio, e cioè la collocazione nel rettangolo giallo che appare dopo qualsiasi operazione di ricerca. Stesso discorso per le statistiche, le prestazioni dell’inserzioni (grazie al servizio Google Analytics) e i dati personali e non (vedi box).
AdWords è sbarcato anche sul portale online YouTube (di proprietà sempre di Google), al terzo posto dei siti più visti e consultato dal 66,9% degli utenti unici attivi (dati Audiweb). È possibile inserire i propri annunci, sotto forma di video, prima dei contenuti ricercati dagli utenti. Durata massima consigliata tra i 30 e i 40 secondi. A seconda dei contenuti, e delle parole a questi associate, Google sistemerà lo spot prima del video (in “pre roll”). Dopo i primi 12 secondi di proiezione, il sistema lo valuterà come “visualizzato”, scalando il credito all’inserzionista (da 1 a 20 centesimi a visualizzazione). Quando chiediamo all’operatore se fosse riconosciuta una qualsiasi forma di percentuale all’autore del contenuto (il video) sul quale Google sta guadagnando -con una marginalità strabiliante- la risposta è secca: “Mi dica, quando carica un video su Youtube paga?”. No. “Ecco”.
Programmi come AdWords hanno permesso a Google di raccogliere nel 2012, solo in Italia, tra i 750 e gli 850 milioni di euro di pubblicità (secondo stime elaborate dalla Fieg). Un gigantismo che si cela dietro ai risultati di bilancio della controllata italiana, che si chiama Google Italy srl, ha sede a Milano, conta 145 dipendenti e 10mila euro di capitale sociale. La proprietà è interamente in capo alla statunitense Google International LLC, con sede legale nel Delaware (Stato Usa a fiscalità agevolata). Ma i 52,2 milioni di euro di ricavi registrati nel 2012 dalla società italiana -su cui paga 1,8 milioni di euro di imposte- non derivano dai contratti stipulati con gli inserzionisti italiani, bensì, come riporta il bilancio, da “rapporti di natura commerciale” con la società Google Ireland Ltd (per il 95,3% del totale) e l’americana Google Inc. (4,7%). L’italiana, cioè, è il veicolo e la fattura è straniera. Perché la prima opera come ufficio promozione e marketing dell’omologa con sede a Dublino (vedi box). Più specificamente, “come fornitore di servizi di marketing e di ricerche e sviluppo per Google Ireland limited (Irlanda) e Google Inc. (Stati Uniti d’America)”.

Lo stesso meccanismo vale per Yahoo!.
La sua filiale italiana si chiama Yahoo! Italia srl, anch’essa con sede a Milano, 510mila euro di capitale sociale e 73 dipendenti. La proprietà è di una società olandese, la Yahoo! Netherlands Bv. Stando al bilancio, i ricavi registrati in Italia nel 2012, pari a 10,8 milioni di euro, “sono interamente riferibili alle commissioni generate dal contratto di commissionaire in essere con la consociata Yahoo! S.à.r.l. -che ha sede in Svizzera-. Un clic che ha consentito alla multinazionale di pagare imposte nel 2012 per soli 209mila euro.

Analogo discorso per Microsoft. I 520mila euro di capitale della Microsoft srl, con sede legale a Peschiera Borromeo (Milano) e 799 dipendenti, appartengono alle americane Microsoft Corporation (99%) e Mshc LLC (1%). Anche in questo caso, com’è immediatamente verificabile dalla lettura del bilancio, l’attività “principale” che determina i 230,6 milioni di fatturato corrisponde alla “promozione di contratti in qualità di agente, non in esclusiva di MIOL (Microsoft Ireland Operation Limited)”.

Caso a sé è Facebook. Dopo la Guardia di Finanza, anche Altreconomia è stata presso la sua sede legale, a Milano. Non è un ufficio commerciale, ma un prestigioso studio tributario e del lavoro. La segretaria ci chiede cortesemente di inviare una e-mail perché incontrare chi tiene la contabilità della Facebook Italy srl non è possibile. Più fortunato è il tentativo telefonico. Chi si occupa del modulo 770 e dei documenti Iva, pur non volendo rilasciare alcuna dichiarazione, dà un’indicazione preziosa: “Il mio unico riferimento è la consociata di Dublino”. Ed è proprio grazie ai “servizi prestati, in dipendenza dei rapporti contrattuali in essere con FaceBook Ireland Ltd per la promozione di servizi nel mercato italiano” che la Facebook Italy srl riesce a trarre ricavi per 3,1 milioni di euro, pagando imposte per soli 131mila euro e dando lavoro a 11 dipendenti. Ogni tentativo di condivisione con l’ufficio stampa del colosso che ha fatto della socialità il suo business va a vuoto: “Dopo la quotazione in borsa, Facebook non rilascia alcun dato economico”, riferisce.

Le regole del gioco.
Dunque, chi detiene oltre il 70% della raccolta pubblicitaria online è protagonista di quella che Gian Gaetano Bellavia, commercialista, esperto di diritto penale dell’economia, già consulente in materia di riciclaggio per conto della Procura di Milano, definisce una “finzione”: “Siccome la rete fisicamente non esiste nel senso che i server possono essere negli Stati Uniti, così come in Irlanda, o altrove -spiega Bellavia-, loro fatturano i loro servizi ai clienti italiani, che quindi fanno la pubblicità in Italia nei confronti dei cittadini italiani, tramite società estere posizionate in giurisdizioni che garantiscono la minor fiscalità possibile”. La soluzione? “Basterebbe una semplice norma tributaria che obblighi queste società che svolgono servizi sul nostro territorio a pagare le imposte sul nostro territorio come se queste avessero una stabile organizzazione sul nostro territorio anziché nella rete immateriale”.

A quello che suggerisce Bellavia si aggiunge un ultimo tassello, quello della regolamentazione del mercato. Solo nella primavera scorsa, il legislatore italiano -tramite il decreto 63 del 18 maggio 2012- ha stabilito che i ricavi derivanti da “pubblicità online e sulle diverse piattaforme anche in forma diretta, incluse le risorse raccolte da motori di ricerca (Google, ndr), da piattaforme sociali e di condivisione (Facebook, ndr)” dovessero rientrare nel paniere dei ricavi complessivi del Sistema Integrato delle Comunicazioni (Sic). Un tassello che permetterà all’ Autorità per le garanzie nelle comunicazioni di “valorizzare” il sistema e i singoli mercati dove agiscono i colossi della pubblicità online attraverso l’Informativa economica di sistema (IES); una sorta di censimento, che scadrà il 15 ottobre 2013 e che l’Agcom -il 25 giugno di quest’anno- ha voluto saggiamente allargare “anche ai ricavi dichiarati derivanti dalla vendita di beni e servizi realizzati sul territorio nazionale, anche se contabilizzati da società con sede all’estero” perché “chiaro indice dell’attività effettivamente espletata” nonché strumento idoneo “a rivelare il modo in cui si sviluppa il mercato nazionale”.

Nel caso in cui i padroni degli spot online non dovessero rispondere alle richieste, incapperebbero nelle pene previste da una legge del 1997: e cioè una sanzione amministrativa da un milione a 200 milioni. Di lire. —

Il (grande) fratello maggiore

S’intitola “Adotta un distretto” ed è il protocollo d’intesa siglato il 9 gennaio 2013 da Unioncamere (www.unioncamere.it) e Google (www.google.it/get/distrettisulweb). L’obiettivo è quello di promuovere la “cultura dell’innovazione digitale”, favorendo in particolare l’“utilizzo delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione (Ict)”. I destinatari sono 20 distretti presenti nel Paese: da quello metalmeccanico lecchese -poco meno di 2mila aziende e un fatturato di 4 miliardi di euro nel 2010- a quello ittico di Rovigo -1.800 aziende e 2 miliardi di euro di fatturato-. A ciascuno verrà affiancato un giovane borsista neolaureato che avrà il compito, da qui alla fine del 2013, di stimolare le imprese a lanciarsi sul web. A farsi carico delle borse di studio (20, per un importo di 120mila euro complessivi) sarà Google. Anzi, Google Italy Srl. Che, nel protocollo d’intesa, si definisce “attiva, a livello nazionale ed internazionale, nella iniziative di sensibilizzazione rispetto all’impatto economico di Internet ed alle possibilità che le tecnologie digitali offrono per la crescita economica”. E se è vero che “il Progetto non ha alcuna finalità commerciale” e non prevede “alcun obbligo di utilizzo degli strumenti Google da parte delle aziende coinvolte”, è un fatto che i borsisti abbiano frequentato il corso di formazione negli uffici milanesi di Google. E che alle sole Unioncamere e Google Italy Srl spetta la gestione “riservata” di qualunque informazione relativa al progetto, “compreso quanto relativo alle imprese del distretto”. Dati raccolti con il patrocinio del ministero dello Sviluppo economico.

La tutela non naviga
Sono due i soggetti incaricati di controllare il contenuto della pubblicità online: l’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (Iap, www.iap.it) e l’Autorità garante per la concorrenza e il mercato (www.agcm.it). Al primo spetta il compito di verificare che venga rispettato il Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale, alla sua 57esima edizione. Agisce d’ufficio o su segnalazione, definendo ciò che è lecito e ciò che non lo è. Al bando le comunicazioni ingannevoli (articolo 2 del Codice), gli annunci commerciali camuffati da pezzi giornalistici (articolo 7), lo “sfruttamento della superstizione, della credulità, della paura” (articolo 8), la violenza, volgarità o l’indecenza (articolo 9), qualunque forma di violazione della dignità umana, specie l’immagine distorta delle donne. “La nostra tipica sanzione è di tipo inibitorio -racconta il segretario generale dell’Istituto, Vincenzo Guggino-, andando a colpire il messaggio che vìola il codice nel giro di 8 o 12 giorni”. E se la pubblicità online deve sottostare alle stesse regole delle altre forme, per stessa ammissione dello Iap, è “più difficilmente controllabile”, data l’estensione e la rapidità con cui mutano i messaggi e le inserzioni. Tra i settori che più generano provvedimenti da parte dell’Istituto c’è quello della salute, oggetto di annunci ad arte, dove sono assicurate cure miracolose per combattere il cancro. “Difficile che a segnalare l’abuso sia lo stesso editore -spiega Guggino-, che normalmente non ha né competenza né convenienza”.

Sotto controllo
L’ultima modifica alle regole che disciplinano le “Norme sulla privacy” elaborate da Google è del 24 giugno 2013. La società dichiara di raccogliere i dati degli utenti per “proteggere” se stessa e per “migliorare i servizi” offerti ai consumatori. Localizzazione, dati di navigazione (cookie), query di ricerca e l’indirizzo del protocollo internet rappresentano una mole sterminata di dati e orientamenti personali che Google fornisce -con il consenso dell’utente- solo quando deve trasmetterli a “organizzazioni e persone che non fanno parte” della galassia. Eccetto per “motivi legali”, e cioè quando dovesse ritenere “in buona fede” che “l’accesso, tutela o divulgazione di tali informazioni” possa soddisfare richieste dei governi o rilevare attività fraudolente. Mano libera invece in materia di “informazioni non personali”, che vengono trasmesse aggregate agli inserzionisti pubblicitari per poter osservare le “tendenze” di chi si serve di Google. Nessun accenno al periodo di conservazione dei dati personali, come già era stato rilevato nel settembre 2012 dal Gruppo “Articolo 29” che riunisce le Autorità della privacy dei 27 Paesi dell’Unione europea. Così nell’aprile di quest’anno il Garante della privacy ha avviato un’istruttoria nei confronti della multinazionale americana -coordinandosi con Francia, Germania, Regno Unito, Paesi Bassi e Spagna- accusando l’azienda di non aver “ancora adottato alcuna concreta iniziativa nel senso auspicato”. Della delibera di avvio dell’istruttoria, però, non c’è traccia concreta.

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