Il Grande Fratello sta al supermarket – Ae 24

Numero 24, gennaio 2002

“Fanno 34 mila. E tanti auguri”. Ringrazio, sorpreso, la sconosciuta cassiera del supermarket. Un'occhiata allo scontrino: un prezzo dopo l'altro e in fondo la scritta “Buon compleanno, signor Raitano”. Il primo biglietto d'auguri che mi festeggia ha l'aspetto serio di una nota fiscale.

Se un registratore di cassa ha imparato il mio nome e il giorno del mio compleanno il merito (o la colpa) è della mia carta fedeltà, strumento irrinunciabile del marketing del consumo.

Le carte fedeltà sono le tessere rilasciate dalle catene di grande distribuzione che offrono vantaggi quando si fa la spesa, al supermercato come nei grandi magazzini, o negli hard discount. Di solito questo si traduce in sconti per i titolari della carta e promozioni mirate, oltre all'immancabile raccolta punti per portarsi a casa interi cataloghi di premi.

Ma il vero regalo è un altro, ed è per chi vende: l'opportunità, preziosa, di dare un nome e un volto ad un anonimo importo di spesa.

Di carte fedeltà in Italia ce ne sono 30 milioni. Una l'avete in tasca anche voi che leggete, c'è da scommeterci.

Ottenere una carta fedeltà è semplice. Il cliente compila un modulo con tutti i suoi dati e ritira la tessera, che poi sfodera ogni volta che si presenta alle casse. Sullo scontrino vengono calcolati sconti, punti accumulati e, se è il caso, gli auguri personalizzati. I dati di vendita, associati al titolare della carta, vengono raccolti in un data base e utilizzati dal marketing per costruire le strategie di vendita.

La privacy è tutelata? In realtà prima di consegnare la carta viene sempre chiesta l'autorizzazione al trattamento dei dati (occhio: non è mai obbligatorio compilare per intero il modulo -anche se tutti lo fanno- per ottenere la tessera. Ciononostante le associazioni di consumatori hanno espresso dubbi sulla legittimità della raccolta di simili dati (una cosa sono l'indirizzo e gli hobby, un'altra sono le abitudini quotidiane di consumo) e lo stesso garante della privacy ha avviato sin dallo scorso anno una serie di verifiche sulle informative che le aziende rilasciano a chi sottoscrive una tessera.

In gergo si chiama “customer relationship management”, ed è la versione evoluta del rapporto tra negoziante e cliente affezionato. Il lavoro sta nel trasformare i dati “freddi” sul comportamento d'acquisto in “calde” relazioni con il cliente: una relazione è tanto più calda quanto più azienda e cliente si conoscono e modificano il loro comportamento per assecondare le esigenze reciproche.

I vantaggi, le ricompense che i titolari di carta ricevono sono tanto maggiori quanto più il consumatore segue fedelmente (non a caso si parla di fidelity card) i suggerimenti di acquisto dell'azienda. Compra questo, prova quest'altro, con sole 10 mila lire puoi avere quello: un legame via via rafforzato che prende il nome di fidelizzazione e che può durare anni.

Il sogno, irraggiungibile, si chiama one-to-one marketing: la perfetta conoscenza dei desideri del consumatore, che entra nel negozio e chiede “il solito”.

Un sogno, perché controllare la domanda vuol dire controllare il mercato.

!!pagebreak!!In Italia le carte fedeltà sono sbarcate in massa nella seconda metà degli anni '90, anche se tra le prime tessere va annoverata la carta Millemiglia di Alitalia, del 1992. Lo scopo di Millemiglia era, ed è, ancorare il viaggiatore all'utilizzo della compagnia di bandiera attraverso punteggi legati al numero di voli. Raggiunto un certo punteggio si vince un biglietto di viaggio, ovviamente Alitalia.

Aerei a parte, oggi in Italia non c'è insegna di supermercato che non abbia la propria carta.

In Europa fanno scuola i grandi magazzini Tesco (Gran Bretagna), seguiti dagli irlandesi di SuperQuinn, con percentuali quasi assolute di clienti fidelizzati. Da noi il primato spetta a Esselunga, con oltre 2 milioni di “Fidaty card” all'attivo a partire dal 1995. Qualcosa come 18 mila clienti tesserati per ogni punto vendita.

Attraverso la carta “Fidaty” passa il 90% del venduto di Esselunga (5.930 miliardi di lire il fatturato nel 2000), ma solo il 76% degli scontrini.

Il che significa che chi ha la carta spende di più di chi non ce l'ha.

Le tessere invogliano a comprare, o chi compra di più ha convenienza nel farsi una carta?

Impossibile stabilirlo. Ma sicuro è che l'accoppiata maggiori consumi/tessera è ben salda.

Alla Sma (catena di supermercati del Gruppo Rinascente) attraverso le 930 mila carte ClubSma passa la metà degli scontrini, ma il 70% del venduto.

Oltre agli sconti e ai punti ai clienti Fidaty sono riservate, 5 o 6 volte l'anno, iniziativa mirate su “target” specifici, in relazione ai profili del cliente (sesso, età, attività lavorativa…) e alle abitudini di consumo.

Della Fidaty esiste anche una variante -la Fidaty Oro- che permette l'addebito diretto sul conto in banca. Per ora ne sono state emesse circa 100 mila.

Con un milione e 200 mila tessere “Superpremi” anche la catena di supermercati Pam (Pam -Più A Meno) si è lanciata nel mondo delle carte fedeltà. La campagna è partita a giugno, anche se parte dei supermercati del gruppo -l'insegna Superal acquistata nel 1995- aveva sperimentato questa via già nei primi anni '90. Oggi tre quarti delle carte emesse vengono abitualmente utilizzate dalla clientela, e anche qui i titolari delle carte sono i clienti più “spendaccioni”.

Per ora le offerte consistono in raccolte punti, sconti dedicati e iniziative mirate ai titolari, ma l'azienda punta molto sulle carte. L'investimento è alto (solo per i premi è stato triplicato il budget) e i risultati sui campioni di studio hanno avuto un esito ritenuto molto positivo in termini di incremento delle vendite.

Per il futuro (il sistema dovrebbe essere a regime a settembre 2002) si pensa anche ad analisi di “geo marketing”. Tradotto vuol dire che in base ai dati di vendita si potranno impostare iniziative mirate per target di consumatori, con riferimento al singolo punto vendita.

Un esempio? Se il vostro supermercato il sabato fa degli sconti speciali su alcolici, salatini e dolci, è probabile che viviate in un quartiere particolarmente giovanile e festoso. Preparatevi.

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Lombardia, la regione più “super”
Quella dei supermercati è una città di oltre 5 milioni di metri quadri, popolata da quasi 120 mila persone tra commessi, impiegati, cassiere. Secondo i dati del ministero dell'Industria, nel 2000 in Italia c'erano 6.206 supermercati, la metà dei quali distribuiti al Nord. Erano la metà nel 1989.

Una media di 11 punti vendita ogni 100 mila abitanti, con punte al Nord di 16 super per 100 mila persone (di medici ogni 100 mila abitanti ce ne sono 80).

La regione dove c'è il maggior numero di supermercati è la Lombardia: un sesto del totale, 1.067 punti vendita per un milione di metri quadri di superficie di vendita e 36 mila addetti.

Raddoppiato rispetto a dieci anni fa anche il numero degli ipermercati. Il dato, riferito a inizio 2000, parla di 304 “cittadelle” che coprono una superficie di vendita di 1,8 milioni di metri quadri. Rispetto al 1998 il numero degli addetti e la superficie totale sono aumentati del 30%.

Ancora una volta il record è al Nord: ci sono più ipermercati nella sola provincia di Milano che in tutta la Toscana (29 contro 28).

Anche i grandi magazzini non scarseggiano: sono un migliaio, una superficie media i 1.874 metri quadri per punto vendita. 5 mila gli addetti, il 60% sono donne. Questa volta però la maggiore concentrazione è al Centro .

Marketing: la competizione dei consumi
In Italia le carte fedeltà sono un fenomeno totale. Ma se tutte le grandi catene di distribuzione hanno una propria tessera, non vuol dire che il sistema sia utilizzato in ogni punto vendita. È il caso della Conad: solo la metà dei negozi fidelizza i propri clienti. Ma dove il meccanismo funziona, un quarto delle spese del marketing è utilizzato per il settore carte fedeltà, attraverso le quali passa l'80% del fatturato.

Ma investire nella fidelizzazione è così conveniente? “In pochi hanno fatto i conti prima. La diffusione delle carte fedeltà nella grande distribuzione italiana si deve innanzitutto a esigenze competitive”, spiega Chiara Mauri, docente e ricercatrice nell'Area marketing della Scuola di direzione aziendale dell'università Bocconi, a Milano. “Il ragionamento è stato: lo fanno tutti, devo farlo anch'io”. All'estero il sistema non è diffuso in tutti i Paesi, e dove è maggiormente sviluppato, come in Inghilterra, si sono registrate inversioni di tendenza. “Il problema è che di fronte a costi reali ci sono risultati incerti. È impossibile stabilire se la fidelizzazione abbia portato un aumento delle vendite, non c'è la controprova.

Nessuno può dire come sarebbe andata senza. Sconti e raccolte punti si possono fare anche evitando la tessera, e non costituiscono la spesa maggiore. Il tempo e le risorse umane impiegate, questo è il vero investimento”. Studiare con cura i consumi in relazione al consumatore è molto costoso.

E in presenza di costi non si corre il rischio. “In Italia -prosegue Chiara Mauri- non ci sono ancora le adeguate conoscenze, soprattutto dal punto di vista informatico. Per ora siamo fermi alla segmentazione della clientela”.

Va poi tenuto conto dell'effettivo utilizzo della carta da parte dei sottoscrittori. In alcuni casi solo la metà delle tessere emesse viene utilizzata, e in maniera discontinua.

Carte fedeltà, attenti alla privacy
Il sistema delle carte fedeltà è rispettoso della privacy? Secondo il Garante per la protezione dei dati personali, nella maggioranza dei casi i questionari collegati alle tessere dei clienti affezionati eludono o contraddicono la legge (la numero 675 del 1996).

Il primo problema è la mancanza di informazione nei confronti dei clienti, in particolar modo sull'utilizzo che verrà fatto dei dati personali e di consumo raccolti attraverso la fidelizzazione. Nel caso delle carte fedeltà va infatti chiesta una doppia autorizzazione: la prima è necessaria per aggiungere gli estremi del cliente al database dell'azienda, la seconda per trattare i dati dello scontrino e in base a questi elaborare strategie di marketing. Se quest'analisi avviene al di fuori del supermercato, andrebbe anche indicato a che tipo di società si stanno affidando i dati.

L'ideale sarebbe quindi due firme su due informative differenti, di cui il cliente possa conservare copia. Al bando anche formule “negative”, o di “silenzio-assenso”: il consenso va richiesto esplicitamente, prima di rilasciare la carta, e senza ricorrere a formule di rinuncia o opposizione al trattamento.

Già dallo scorso anno il Garante ha avviato un'indagine conoscitiva per rilevare le violazioni e, se è il caso, multare le aziende.

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Spese privative
La sorella maggiore della carta fedeltà si chiama carta privativa.

Le carte privative sono vere e proprie carte di credito al consumo, ma si possono utilizzare solo nei negozi delle aziende che le hanno emesse. La CoinCard è un esempio pioneristico, dato che è nata nel 1986.

I titolari della carta stipulano un contratto con la finanziaria che mette loro a disposizione un fido: per Coin oggi è Fiditalia, società del gruppo Unicredito.

Di fronte alla cassa i clienti hanno tre opportunità: saldare per intero il conto, pagare a rate concordate, o pagare in tre mesi a tasso zero. Ai clienti CoinCard per esempio è riservato un calendario promozionale, uno sconto medio del 10% sui prodotti e l'anticipo sui saldi. Risultato: 300 mila contratti per 500 mila carte (una famiglia può avere più di una tessera), di cui la metà attive. Sul totale dei clienti Coin (5 milioni circa) i tesserati attivi sono il 5%, ma fanno il 25% delle vendite, con uno scontrino medio doppio rispetto ai non tesserati.

Anche Coin fa analisi sui dati di consumo dei clienti fidelizzati e si comporta di conseguenza, incentivando prodotti già acquistati o spingendone altri attraverso sconti mirati.

Il credito concesso da Fiditalia varia da 1 a 7 milioni di lire, e viene valutato di caso in caso attraverso un credit scoring che misura la liquidità e la situazione finanziaria del cliente. Non viene chiesto il reddito, ma attivate delle indagini sul passato economico del fiduciario attraverso il ricorso a banche dati negative che rivelano assegni a vuoto, conti in rosso e mancati pagamenti (tra le aziende che forniscono questo servizio una delle maggiori è la Crif di Bologna, www.crif.it).

Oltre Coin, Fiditalia finanzia anche i consumi dei clienti di Fnac e di Decathlon.

Secondo i dati di Assofin, l'associazione italiana del credito al consumo e immobiliare, solo una decina di finanziarie su 35 gestisce carte privative. Il nome tecnico è carta revolving, cioè a uso rotativo: il fido non si esaurisce ma viene ricostituito saldando le rate. Questo fa sì che sia sempre disponibile per ulteriori spese.

Nei primi sei mesi del 2001 sono state emesse quasi mezzo milione di nuove carte, e concluse un milione e 140 mila transazioni per un valore complessivo di 191 miliardi di lire.

Ma quello delle carte privative è una parte minima del credito al consumo delle famiglie italiane. La metà è rappresentata dai prestiti per comprare l'automobile, mentre al secondo posto ci sono le spese per l'arredamento della casa. Non a caso in testa alla classifica delle finanziarie c'è Fiatsava (del Gruppo Fiat Auto) con 6.286 miliardi di lire in credito erogato al 31 dicembre 2000. Fiditalia è al quarto posto, con 3.470 miliardi di lire.

Per ora il mercato italiano è piuttosto modesto, ma il credito al consumo sembra essere il futuro. Sempre secondo dati Assofin quest'anno si è registrato un incremento del 40% del volume di affari.

Niente a che vedere, però, con quanto già accade negli Stati Uniti. Oltreoceano le carte di credito sono un miliardo, 3 a persona. Bambini compresi.

E adesso spendete i soldi che ancora non avete
Ci avevano insegnato la parsimonia, il risparmio come valore. Poi la società dei consumi ci ha imposto di spendere tutto quello che avevamo. Ora l'imperativo è: spendete i soldi che ancora non avete.

A fine mese i conti fanno fatica a tornare: il mutuo sulla casa, le rate dell'auto, ma anche le carte di credito al consumo che spingono alla spesa incidono negativamente sul bilancio familiare. Il rischio si chiama sovraindebitamento e la denuncia viene dall'Adiconsum, l'associazione di consumatori con sede a Roma.

In una inchiesta dello scorso settembre l'Adiconsum sottolinea che in caso di ritardo le carte prevedono penali anche dell'8%, cui vanno aggiunti a volte interessi di mora.

A dicembre l'associazione ha presentato una proposta di legge ad hoc, intesa come parziale soluzione del problema. La proposta ha lo scopo di porre rimedio alla situazione di sovraindebitamento delle famiglie istituendo una procedura per il raggiungimento di un “concordato” con i creditori.

Il segnale d'allarme arriva direttamente dallo sportello del Fondo di prevenzione anti-usura di Adiconsum, al quale sempre più famiglie si rivolgono perché escluse -a causa dei debiti accumulati- dai circuiti tradizionale di accesso al credito. Lo sportello Sovraindebitamento e usura risponde al numero telefonico 06-44.17.02.38 (martedì 10.00 – 13.00; mercoledì 15.00 – 17.30).

Per informazioni: www.adiconsum.it.