Mettiamola fuori legge – Ae 80

Una legislazione che limiti spot e inserzioni delle acque minerali. Solo una provocazione? Non proprio: a ben pensarci il mercato conosce già esempi di limitazione della pubblicità. Per esempio in quasi tutto il mondo è illegale promuovere il latte in polvere per la prima infanzia perché danneggia un bene primario come l’allattamento al seno


L’acqua minerale fa concorrenza all’acqua del rubinetto. I mezzi in campo sono sproporzionati: 379 milioni di spazi pubblicitari a zero. Alla fine si tratta di concorrenza sleale: per l’acqua “bene comune” è una partita persa, a meno di non cambiare le regole del gioco. Per esempio limitando l’invadenza della pubblicità



Oggi le acque minerali sono in Italia uno dei maggiori investitori pubblicitari, un protagonista assoluto del mercato: 379 milioni di euro spesi ogni anno per convincerci a comperare “l’acqua da bere”. Ma perché tanto sforzo? E da dove vengono tutti questi soldi? Non si investe così tanto, per esempio, per un altro bene di largo consumo, la benzina.

Il fatto è che la benzina non ha bisogno di essere pubblicizzata perché non ha alternative; l’acqua in bottiglia invece sì, ha un concorrente formidabile che è l’acqua

degli acquedotti: buona (poche le eccezioni), controllata (più dell’acqua in bottiglia, come hanno dimostrato diverse inchieste), comoda (arriva in casa), e poco costosa. Provate a pensarci: se le acque minerali non fossero sostenute da una pubblicità martellante, nessuno o pochi sentirebbero il bisogno di comperarle.



L’acqua come “bene comune” è uno dei temi di punta di chi, come i lettori di questo giornale, è attento agli stili di vita e ai consumi sostenibili. Ma quella dell’acqua, di fronte a un’invadenza pubblicitaria capace persino di convincerci che “l’acqua fa dimagrire”, è una partita persa se non si cambiano le regole. E infatti in vent’anni i consumi di acqua in bottiglia

nel nostro Paese sono triplicati (e così le bottiglie di plastica, e i viaggi dei camion su e giù per il Paese, perché la Ferrarelle o la Boario mica l’imbottigliano sotto casa). Finirà che nessuno più berrà l’acqua del rubinetto. Di fatto l’acqua in bottiglia fa concorrenza a un bene comune. Solo che le forze in campo sono impari: contro i 379 milioni di euro che l’industria spende per sostenere l’acqua in bottiglia, gli acquedotti non investono una lira per pubblicizzare il proprio servizio. Che l’acqua minerale sia concorrente di quella del rubinetto l’ha riconosciuto anche l’Antitrust nel 2004 nel caso “Mineracqua contro Acea”.

Senza pensare di ridurre la libertà di produrre e vendere acqua minerale, non si potrebbe invece legittamente pensare di limitarne l’invadenza pubblicitaria?

Il mercato pubblicitario conosce già alcuni limiti: non si può per esempio far pubblicità alle sigarette. Si dirà: le sigarette fanno male. D’accordo.

C’è però almeno un caso in cui non si può fare pubblicità di prodotti pur buoni: in quasi tutto il

mondo è vietato promuovere latte in polvere per la prima infanzia  (e ad altri prodotti di questo genere) perché fa concorrenza all’allattamento al seno che è riconosciuto come “un bene primario”.



Ma c’è dell’altro: i soliti noti fanno affari d’oro sulla dabbenaggine dei nostri consumi.

La maggior parte delle aziende del settore paga a Regioni e Comuni (proprietari dell’acqua che viene imbottigliata) soltanto un “canone di coltivazione”, in pratica l’affitto del terreno all’interno del quale si estrae l’acqua, che va da 1,04 euro per ettaro in Puglia a 123,95 nel Lazio; solo 6 Regioni prevedono un canone calcolato sulla quantità di acque effettivamente prelevata e imbottigliata.

Nestlé vende nel mondo 19 miliardi di litri d’acqua, in Italia è leader del mercato: in Trentino imbottiglia tra i 90 e i 110 milioni di litri d’acqua (“Pejo fonte alpina”) ma paga al Comune di Peio meno di 30 mila euro l’anno.

La Regione Toscana -dove si produce circa l’11% della minerale imbottigliata in Italia- si è dotata nel luglio 2004 di una legge (la 38/2004) che prevede il pagamento di un canone di concessione. Ma da due anni e mezzo manca il regolamento attuativo e intanto Panna e Uliveto (nel 2002, facevano l’83% di un fatturato complessivo -a livello regionale- di 225 milioni di euro) continuano a pagare 46 mila euro (la prima) e meno di 20 mila euro (la seconda). Uno scandalo.



Per difendere l’acqua degli acquedotti (buona, controllata, comoda e poco costosa) e garantirle un futuro forse è necessario limitare l’invadenza pubblicitaria delle acque minerali. Mettiamola fuori legge. La pubblicità, non l’acqua minerale. Voi che ne dite?