Mineracqua, quando la pubblicità è ingannevole

C’ha provato, Mineracqua, ma è stata colta in fallo. Se non vedete più su quotidiani e periodici la pubblicità istituzionale della federazione nazionale delle aziende che imbottigliano e vendono acqua minerale, infatti, non è perché sono finiti i soldi.
È stato il Giurì di autodisciplina pubblicitaria (www.iap.it) a “bocciare”, giudicandolo ingannevole, il contenuto dello spot, il cui claim era “Acqua minerale. Molto più che potabile” e il cui messaggio era una (presunta) comparazione tra le caratteristiche delle acque minerali e di quella erogata dagli acquedotti (vedi Ae 121). Una comparazione a senso unico. 
Ettore Fortuna, presidente di Mineracqua, intervistato a metà gennaio da Radio 24 in merito alla decisione del Giurì ha spiegato come, a suo avviso, si trattasse di “una decisione politica e non tecnico-giuridica”.
Altreconomia ha potuto visionare in anteprima la pronuncia del Giurì (la decisione è stata presa a fine novembre 2010, ma la sentenza non è stata ancora pubblicata), un testo che smonta la “tesi” di Fortuna e fornisce spunti di riflessione in merito al rapporto tra diritto a una corretta informazione e informazione commerciale.
Il Giurì, infatti, ha scelto di trattare (e sanzionare) il messaggio pubblicitario tanto nel merito quanto sul metodo. Da un lato scrive che “i quattro aspetti che il messaggio evidenzia quali caratteristiche che accrediterebbero alle acque minerali un grado di sicurezza per i consumatori maggiore rispetto a quello della cosiddetta acqua di rubinetto -sintetizzati dai titoli ‘senza cloro’, ‘senza deroghe’, ‘senza trasformazioni’ e ‘senza paragoni’- risultano trattati con una impostazione non corretta, idonea ad ingenerare nel pubblico convinzioni errate e timori non giustificati circa una tendenziale insicurezza delle acque potabili, in particolare per la salute dei fruitori”. In particolare, l’affermazione secondo la quale l’acqua minerale è “solo” bevibile -scrive il Giurì- “ha in sé una valenza spregiativa non giustificabile”.  
Poiché la pubblicità si chiude con la frase “Da un’informazione trasparente nascono scelte libere”, il Giurì ha ritenuto opportuno censurare anche il metodo utilizzato da Mineracqua, secondo la quale la pubblicità era una forma di contro informazione necessaria per pareggiare il conto con le campagne che, come la nostra “Imbrocchiamola!”, “hanno promosso verso i cittadini il consumo di acqua potabile a discapito della minerale imbottigliata”. “L’annuncio, che promette oltretutto una ‘informazione trasparente’, quasi a sottolineare una carenza di corretta informazione che circonderebbe e proteggerebbe il mondo delle acque di rubinetto, fa così leva sulla enunciazione di dati parziali, o di suggestione, per pervenire al risultato di una comunicazione tendenziosa che getta ombre di potenziale insicurezza, o comunque discredito, sull’acqua erogata dagli acquedotti” spiega il Giurì.    
Mineracqua esce così con le ossa rotte dal primo tentativo di pubblicità istituzionale. Ettore Fortuna, cui la bocciatura ha senz’altro dato fastidio, nell’intervista con Radio 24 aveva fatto intendere anche che l’azione presso il comitato di controllo sia stata promossa da alcuni enti locali, con riferimento in particolare al Comune di Milano. Niente di più sbagliato, anche in questo caso: Vincenzo Guggino, segretario generale dell’Istituto di autodisciplina pubblicitaria (Iap), ci ha spiegato che “l’istanza è un’iniziativa autonoma del Giurì. La materia -ha continuato- è d’interesse perché la pubblicità mette in discussione la qualità dell’acqua di rubinetto. Il comitato di controllo, che istruisce l’istanza, è una sorta di pm; il Giurì, organo giudicante, è un giudice terzo”. Guggino ha definito “bizzarro” l’atteggiamento di Fortuna, visto che in passato “le associate a Mineracqua in più occasioni hanno usato il Giurì per ‘guerre commerciali’”. Non oggi però, e l’attività e i giudizi dell’Istituto vanno delegittimati.