Economia / Attualità

Un concerto da non perdere

Inchiesta sul secondary ticketing, il mercato dei biglietti rivenduti online: il “bagarinaggio” in rete vale 8 miliardi di dollari. Un settore poco regolato ma destinato a crescere anche in Italia

Tratto da Altreconomia 191 — Marzo 2017
Milano, Stadio San Siro. Tiziano Ferro durante il concerto dell'estate 2015 - Francesco Castaldo/Pacific Press/LightRocket via Getty Images
Milano, Stadio San Siro. Tiziano Ferro durante il concerto dell'estate 2015 - Francesco Castaldo/Pacific Press/LightRocket via Getty Images

La novella della sharing economy, vista con gli occhi del concerto “sold out” di una star del pop o del rock, si chiama secondary ticketing. Ha come protagonista una piattaforma web, costruita per mettere in relazione venditore ed acquirente senza che in alcun momento essi vengano in contatto. “Siamo intermediari: noi mettiamo a disposizione la tecnologia. Chiunque abbia un biglietto, e voglia venderlo, per un concerto o una partita di calcio, può registarsi sul nostro sito e farlo, usando dei dati reali, nome e cognome, indirizzo, e poi il numero di una carta di credito valida, come forma di garanzia” spiega ad Altreconomia un portavoce di StubHub, la multinazionale americana che è uno dei colossi del settore, di proprietà di eBay: nel 2016 ha intermediato biglietti per un valore complessivo di oltre 4,3 miliardi di dollari, quasi la metà del volume di affari globale stimato per il settore, che è di 8 miliardi di dollari secondo quanto affermato da Micheal Rapino, amministratore delegato di Live Nation, il più grande promoter di concerti al mondo, all”International Live Music Conference di Londra, nel marzo 2016. Un mese prima, il tema del bagarinaggio online era arrivato in modo prepotente anche in Italia, complici le vendite sospette dei biglietti per i tre concerti di Bruce Springsteen, che nell’estate avrebbe suonato a Milano e Roma. I tagliandi, “scomparsi” in un’ora dal sito del rivenditore ufficiale, erano tornati disponibili subito dopo su una serie di piattaforme di scambio, che non sono autorizzate. Il fenomeno è acuito da un mercato sempre più orientato all’acquisto di biglietti online: nel 2015, per la prima volta in Italia, il dato ha superato il 50 per cento.

Le piattaforme di rivendita online dei biglietti possono identificare gli utenti “sospetti” che vendono un gran numero di biglietti. Ma non sono obbligate a intervenire

E anche se nel 2016 la quasi totalità delle transazioni di secondary ticketing riguardano ancora il mercato Usa, il mercato cresce con percentuali a doppia cifra. Il rappresentante di StubHub che abbiamo intervistato spiega: “Siamo presenti in 50 Paesi, e ogni utente può acquistarlo, che viva in Italia, in Spagna o negli Stati Uniti”. Se in Italia nome e marchio sono poco noti è perché solo a inizio febbraio 2017 StubHub ha preso il posto di Ticketbis, il brand di una società spagnola (sede a Bilbao) acquisita nel corso del 2016 da eBay che operava anche nel nostro Paese. Ticketbis è ancora titolare del portale www.stubhub.it, dov’è possibile leggere “termini e condizioni d’uso” che esplicitano in modo evidente le somiglianze tra chi opera nel secondary ticketing e multinazionali che si definiscono attori della sharing economy: StubHub “non è il titolare, né proprietario o possessore di nessuno titolo […], né cede, dona, vende, acquista, affitta o trasferisce nessuna proprietà o il possesso degli stessi, limitatandosi a mettere a disposizione degli Utenti i Servizi del Portale”; la società “non trasferisce la proprietà legale dei biglietti tra Utenti”, e “non controlla né garantisce la veridicità o l’esattezza degli annunci degli Utenti venditori”.
“I biglietti non sono mai nella nostra disponibilità, e carichiamo sul prezzo una commissione perché svolgiamo un servizio, che comprende anche la logistica -conferma il portavoce che interpelliamo-: recuperiamo il biglietto venduto presso l’abitazione dell’utente, e lo consegnamo all’acquirente”. I due non si conosceranno mai. La relazione si basa sulla fiducia nella piattaforma, che ha un costo: nel 2016, StubHub nel mondo ha generato commissioni per un totale di 937 milioni di dollari, il 49% in più rispetto al 2014. Rispetto al volume delle transazioni, significa che la commissione media applicata sul prezzo di ogni biglietto venduto è pari al 21,7%. La crescita complessiva di eBay dipende esclusivamente da StubHub, mentre la piattaforma tradizionale -il mercato dedicato ad apparecchi elettronici, moda e fa da te, che nei bilanci del gruppo è definita “Marketplace”- presenta ricavi statici.
Oltre ad incassare la commissione netta, l’organizzazione del business fa di StubHub un soggetto molto “liquido”. Chi acquista un biglietto, infatti, lo paga immediatamente, mentre il venditore accetta di ricevere la sua parte dopo la conclusione dell’evento. Significa che se uno di voi comprasse il primo marzo due biglietti per ascoltare Andrea Bocelli a Lajatico (PI) il prossimo 3 agosto, quei 5.988,30 euro resterebbero nella disponibilità di StubHub per cinque mesi. Il portale è come una banca che raccoglie -per un periodo di tempo limitato, ma dato- oltre 4 miliardi di dollari.

Il bilancio aziendale riconosce tra i possibili rischi futuri l’introduzione di leggi che proibiscano la rivendita di biglietti a un prezzo superiore a quello nominale, cioè quello stampato sul ticket, o l’azione di Tribunali o Autorità di regolazione che potrebbero “pretendere o ritenere che la società sia responsabile del rispetto di leggi e regolamenti da parte degli utenti”. Anche per quanto riguarda gli aspetti fiscali: i venditori a fine anno ricevono un rendiconto delle transazioni, ma sta a ognuno decidere se pagare o meno la tasse (nella propria giurisdizione). StutHub è in grado di identificare gli utenti sospetti, quelli che vendono un gran numero di biglietti per uno stesso evento, e magari nell’arco dell’anno ripetono l’offerta in tanti Paesi, diversi da quello di residenza, i professionisti del secondary ticketing, ma non ritiene di essere obbligata a fermare questi soggetti: “Nessun soggetto dovrebbe avere accesso a un numero illimitato di entrate per persona”; secondo l’azienda, cioè, il problema è ad un altro livello: il mercato secondario si alimenta a causa di scelte e controlli non adeguati da parte di chi gestisce la rivendita dei biglietti sul mercato primario.

Bruce Springsteen in concerto allo stadio di San Siro, Milano - Luca Matarazzo/Fotogramma
Bruce Springsteen in concerto allo stadio di San Siro, Milano – Luca Matarazzo/Fotogramma

In Italia, sono numerosi i concerti che negli ultimi dodici mesi sono andati sold out in tempi velocissimi: TicketOne, il più importante rivenditore, assicura che il 7 ottobre 2016, nella prima ora di prevendita, è stato acquistato l’88% dei ticket disponibili per i due concerti milanesi dei Coldplay (il 3 e il 4 luglio, a San Siro); a metà gennaio 2017, invece, nello stesso intervallo di tempo è stato distribuito l’84% di quelli offerti per le date degli U2 all’Olimpico di Roma (il 15 e 16 luglio 2017). Tra chi ha comprato ci sono senz’altro i fan del gruppo -i 106.235 biglietti degli U2 sono stati comprati da 35.643 utenti, per una media di meno di 3 biglietti a testa-, ma anche soggetti che hanno fatto un investimento, e oggi rivendono quei biglietti al doppio, al triplo o al quadruplo del prezzo. Sulla piattaforma denominata SeatWave, ad esempio, è disponibile un ingresso per vedere gli U2 dalla Tribuna Monte Mario a 999 euro, cui aggiungere 179,99 euro di commissioni.
Una visita su www.seatwave.it aggiunge un ulteriore elemento di complessità: Seatwave, spiega il sito, è un’impresa che fa parte di TicketMaster. Quest’ultimo è il più grande rivenditore di biglietti al mondo (328 milioni quelli staccati nei primi 9 mesi del 2016, in una trentina di Paesi), e fa parte del gruppo Live Nation, che è a sua volta il più grande promoter di concerti in tutto il mondo (nel 2016 ha ospitato 44,3 milioni di spettatori). Il colosso Live Nation, 6,55 miliardi di dollari di fatturato nel mondo nei primi nove mesi del 2016, è presente in Italia attraverso un srl, soggetta alla direzione di Live Nation Entertainment Inc. USA (domiciliata in Delaware, Stato a fiscalità agevolata), ma formalmente controllata da Live Nation International Holdings B.V. (è una società di diritto olandese: secondo l’ultimo rapporto di Oxfam dedicato ai paradisi fiscali, del dicembre 2016, i Paesi Bassi sono il terzo Paese più aggressivo al mondo nel promuovere la corsa al ribasso nella tassazione d’impresa).
Live Nation Italia srl ha fatturato nel 2015 88,83 milioni di euro, pari al 24,98% del volume d’affari dell’intero settore dei concerti di musica leggera in Italia. Nei documenti societari di SeatWave/TicketMaster/Live Nation, che al pari di StubHub/eBay è quotata alla Borsa di New York, mercato primario e secondario (definito “resale”, rivendita) si fondono. E se nei primi 9 mesi del 2016, il valore dei biglietti intermediati da TicketMaster è cresciuto del 14%, mentre quelli venduti da SeatWave sul secondario hanno registrato un più 33%, fino a superare il miliardo di dollari. “È importante ricordare che Noi agevoliamo e rappresentiamo per i Membri uno strumento per l’acquisto e la vendita di biglietti. Noi non possediamo, tuttavia, i biglietti” ricorda anche SeatWave, come fa StubHub, e anche in questo caso l’identità dei “venditori” è sconosciuta.
Il caso del concerto degli U2, però, può suonare come un campanello d’allarme: chi lo organizza, infatti, è Live Nation, cioè la filiale italiana della società che controlla SeatWave, quella che vende i biglietti sul mercato secondario.

Questo legame preoccupa i concorrenti di Live Nation:  i principali si chiamano Friend&Partners (69,3 milioni di euro di fatturato nel 2015, è la società che produce tra gli altri i concerti di Ligabue), D’Alessandro & Galli (24 milioni di euro nel 2015, sono gli organizzatori del Lucca Summer Festival, e nel 2014 hanno portato a Roma i Rolling Stones), Vivo srl (12,5 milioni di euro, fa parte del gruppo Warner Italia, che controlla anche F&P) e -infine- Barley Arts (12,2 milioni di euro), la società di Claudio Trotta, quello che organizza i tour italiani di Bruce Springsteen. Insieme, detengono una quota pari al 58,1% del mercato italiano del live. Se guardiamo al 2015 e ai primi sei mesi del 2016, nel nostro Paese il volume d’affari dei concerti di musica leggere supera il mezzo miliardo di euro. Circa l’80 per cento (406 milioni di euro su 501, secondo i dati dell’Osservatorio sullo spettacolo SIAE) è dato dalla spesa al botteghino, cioè la spesa per l’acquisto di biglietti ed abbonamenti, mentre il resto dipende dagli introiti per prestazioni pubblicitarie, sponsorizzazioni, finanziamenti pubblici e privati, riprese televisive. Oltre 13 milioni e mezzo di persone, nei 18 mesi considerati, hanno partecipato a uno dei 27.300 spettacoli censiti dalla Società italiana autori ed editori (www.siae.it), non a caso uno tra i soggetti più apertamente schierati contro il secondary ticketing in Italia. Lo è per statuto, perché il bagarinaggio online “comprime i compensi degli autori e degli artisti che ‘sono l’evento’” e perché in virtù di una convenzione del 2009 con l’Agenzia delle Entrate, spetta a SIAE la “certificazione degli incassi nel settore degli spettacoli”, come ha spiegato il direttore generale, Gaetano Blandini, audito il 2 febbraio scorso dalla VII Commissione della Camera dei deputati (Cultura, scienza, istruzione), nell’ambito dell'”Indagine conoscitiva sulla bigliettazione dello spettacolo dal vivo” avviata il 20 dicembre 2016.
Nel frattempo oltre al Parlamento si muovono le Procure (quella di Milano, ad esempio, che sta indagando a partire da un esposto presentato da Claudio Trotta), l’Autorità garante per la concorrenza e il mercato (che ha avviato un istruttoria nell’ottobre del 2016 su TicketOne e su 4 portali di “bagarinaggio on line”). Il contrasto al secondary ticketing ha conquistato un paio di commi anche nella legge di Stabilità per il 2017.
C’è una data all’orizzonte: nell’agosto del 2017 scadrà l’accordo di esclusiva che dal 2002 vincola i promoter italiani a vendere almeno il 30 per cento dei biglietti attraverso il circuito TicketOne, anche se nei casi più eclatanti di sold out nel giro di poche ore la percentuale della bigliettazione elettronica raggiunge anche il 100 per cento (tra il 2014 e il 2015, il dato medio nazionale ha “scavallato” una quota simbolica, passando dal 49 al 52%); TicketOne, che nel 2015 ha fatturato 45,85 milioni di euro, fa parte del gruppo tedesco CTS Eventim, una società quotata alla Borsa di Francoforte che è anche il principale concorrente di TicketMaster a livello globale (nei primi nove mesi del 2009, la bigliettazione ha garantito a CTS Eventim ricavi per 240,3 milioni di euro, in crescita dell’11% rispetto allo stesso periodo del 2015).
“A settembre 2017, o al più dal 2018, TicketMaster opererà anche nel nostro Paese” racconta Claudio Trotta. Il sito internet c’è già, è www.ticketmaster.it, ed oggi è solo una homepage su cui campeggia il logo aziendale su sfondo azzurro.

58,1% è la quota di mercato detenuta dai primi 5 promoter italiani dei concerti nel 2015. Sono Live Nation (88,83 milioni di euro), F&P (69,3), D’Alessandro & Galli (24,0), Vivo srl (gruppo Warner Italia, 12,5), Barley Arts (12,2)

Trotta teme che anche nel nostro Paese mercato primario e secondario possano fondersi. Questo potrebbe andare a discapito dei consumatori, e non solo di quelli che amano vedere i concerti delle star. A Milano, a fine gennaio, si è tenuta la prima conferenza internazionale “No secondary ticketing“. Sul programma era scritto, in inglese: “[Il secondary ticketing] è il più grande crimine che qualcuno può commettere nel settore dello spettacolo dal vivo”. Il perché lo ha spiegato alla conferenza Alex Brufford, ex musicista e partner dell’agenzia inglese ATC Live: chi spende 400 euro per assistere a un concerto, quando il valore nominale del biglietto era quattro volte inferiore, rinuncia al 75% del proprio budget e con tutta probabilità non potrà alimentare il mercato degli spettacoli dal vivo, scoprendo nuovi artisti o partecipando ai concerti di cantanti e gruppi meno già famosi ma meno quotati.
Brufford è tra i promotori di FanFair Alliance, la campagna inglese contro il bagarinaggio online gestito a livello industriale (fanfairalliance.org), lanciata a metà luglio per chiedere al governo di inglese e all’autorità antitrust di intervenire per limitare il secondary ticketing. Riunisce manager degli artisti, agenti, promoter, impresari, rivenditori di biglietti e fan che si riconoscono in una dichiarazione (“Declaration against online ticket touts”) che è possibile scaricare dal sito di FanFair Alliance. Caratteristica fondamentale della campagna, che considera il bagarinaggio on line come una possibile causa di omologazione culturale, è quella di rappresentare una risposta “di filiera”.

Claudio Trotta di Barley Arts al convegno "No secondary ticketing" che si è tenuto a Milano il 26 gennaio 2017 - Luca Martinelli
Claudio Trotta di Barley Arts al convegno “No secondary ticketing” che si è tenuto a Milano il 26 gennaio 2017 – Luca Martinelli

Ecco perché in Italia sono chiamati in causa i promoter: “Siamo noi i ‘titolari’ dei biglietti, e siamo noi a scegliere come venderli. Le opzioni: quanti tagliandi distribuiamo on line e quanti off line? Quanti biglietti è possibile acquistare per un singola transazione, o per la stessa carta di credito? Devono essere usati i captcha? Sul biglietto dev’essere stampato il nome dell’acquirente?”. Trotta, parafrasando Slow Food, parla dell’esigenza di un movimento per la “Slow Music”: “Non è necessario fare il tutto esaurito in 12 minuti, per non sentirsi degli ‘sfigati’, e uno dei metodi per limitare l’accaparramento è, forse, quello di ‘diluire’ la messa in vendita”.
Il 1° luglio 2017 Vasco Rossi festeggerà i suoi 40 anni di carriera, con un concerto al Modena Park.
I 150mila biglietti disponibili on line (su un totale di 183mila) sono stati venduti in un giorno, ma a differenza di quelli dei Coldplay e degli U2 non sono in vendita sui siti di bagarinaggio in rete. Anzi: 1.200, che rischiavano di finirci, sono stati cancellati. “In accordo con il cantante e il suo agente, e in collaborazione con la SIAE, abbiamo utilizzato una serie di software capaci di individuare le transazioni multiple per utente, IP e carta di credito, ed abbiamo annullato tutti quelli che hanno duplicato una di queste tre fonti” racconta Luca Montebugnoli, presidente di Best Union Company, che attraverso la controllata Viva Ticket ha gestito la bigliettazione del concerto di Vasco. E annota: “quasi tutte le transazioni che abbiamo bloccato provenivano da indirizzi IP non italiani; difficile che uno svedese sia così ‘infoiato’ di Vasco Rossi da venire fino a Modena il primo luglio… eppure è stato quello l’utente che ha provato a far man bassa del numero maggiore di biglietti”. Forme di controllo, quindi, sono possibili: “Tecnicamente -aggiunge Montebugnoli- abbiamo solo annullato della transazioni: i biglietti non sono mai stati stampati”. Saranno fisicamente disponibili dal mese di maggio. E anche questo “ritardo nell’emissione” può essere considerata una delle modalità di contrasto del secondary ticketing. Alternative? “Vietare la vendita a prezzi superiori a quello facciale anche ai privati”, come suggerisce TicketOne. La proposta di legge depositata il 1° febbraio dall’onorevole Sergio Battelli, del M5S, introduce un ulteriore elemento: la rivendita dei biglietti da parte dei venditori sul mercato primario, a patto che il prezzo sia pari a quello nominale. Significa, semplicemente, rimettere i biglietti al loro posto.

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