Le minerali e le sue bolle

“Il cambio di registro è epocale, in particolare nelle pubblicità delle acque Norda e San Benedetto”. Le vedete riprodotte in questa pagina: sono le campagne estive di alcuni imbottigliatori di minerale. Abbiamo chiesto di commentarle all’avvocato genovese Fiammetta Malagoli: “Ciò che attira l’attenzione del consumatore, nel primo caso, è un albero. Nel secondo, invece, è un paesaggio montano sul quale si proietta il logo del brand. È strano che più aziende, contemporaneamente, abbiano abbandonato la strategia adottata fino a questo momento”.

Ovvero?

L’industria delle acque minerali non comunica più il contenuto, ma il contenitore. Non comparano più “leggerezza” e contenuto di calcio, anche perché in fin dei conti le acque sono tutte molto simili, le differenza sono minime. E probabilmente il consumatore non ci faceva più caso. Questo cambiamento è un campanello d’allarme e la scelta del tema ambientale può essere una soluzione di fronte a un periodo di crisi. Una soluzione che mira a un target diverso di persone: il focus delle campagna non è più “fa bene alla salute” ma è “fa bene all’ambiente”. Mi chiedo, però, se questo sia pertinente per un’acqua. In fondo, i contenitori possono essere a basso impatto ambientale, ma esiste anche il vetro, e allora perché insistere tanto su imballaggi che non derivano dal petrolio.

La San Benedetto è un’acqua di falda, imbottigliata a Scorzé, nella pianura di Venezia. Lo sfondo della pubblicità, però, sono le montagne dell’arco alpino.

In questo caso l’inganno, se c’è, è molto sottile. L’azienda non scrive che l’acqua è di sorgente, ma vedendo un’immagine di montagne penso senz’altro che San Benedetto sia imbottigliata in quota. Anche il claim mi aiuta a pensarlo: “Quando scegli un’acqua scegli la natura”. Certamente anche la pianura è natura, ma oggi la parola natura fa pensare a paesaggi incontaminati.

Ferrarelle punta sui sali minerali necessari “per il benessere quotidiano”. La durezza dell’acqua Ferrarelle è più che doppia rispetto al limite richiesto dall’Oms per la acque potabili. Una pubblicità ingannevole?  

Chi legge quel messaggio pensa che una delle prerogative dell’acqua Ferrarelle sia proprio nella concentrazione di sali minerali. Leggendo il claim, suppongo che lì, in quell’acqua, ce ne siano in quantità ottimale. Se la quantità è superiore a quella indicata dalla Oms, si fornisce occultamente un messaggio distorto al consumatore. Ma nessuno l’ha contestata.

Se le pubblicità parlano di ambiente e non di acqua sarà più difficile sanzionare i messaggi ingannevoli?

Non credo. Come spiega l’articolo 2 del Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale: “La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori”, e pongo l’accento sulla parola “ogni”.